B站砍向直播,迟早的事

来源:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)作者:易纸烊 B站被爆裁员,这次是直播业务部门。 近日有消息称,B站直播业务部门计划裁员,名单已初步拟好,将会波及整个直播业务部门。当天,B站相关负责人对外否认,表示直播业务发展正常,毛利率连续三年持续提升,并将会继续招聘。 今年,“降本增效”成为各大互联网公司的关键词。在2021年全年财报电话会议上,B站CEO陈睿明确表示,要把不该花的钱控制住,同时该花的钱的效率要提得更高。 直播营收的毛利率向来较高,但随着行业竞争加剧,成本也在提高。 某头部直播平台的从业者刘果介绍,直播部门的运营费用主要包括高昂的带宽成本、主播签约费用以及员工工资等。直播公会从业者王石表示,尤其是签约主播费用,每一年都在上涨。在2016年,签约一位三年合同期限的主播,前期大概只需要付出半年成本,即半年后主播就可以为公司赚钱。到了2020年,大约需要付出十个月的成本。现在,签一位同样期限的主播,“有的要付出一年以上的成本”。 B站砸钱做直播,去“二次元”动作不断,但依然受限于用户付费难刺激、新人主播难留存等问题。花大力气砸的游戏直播,没有激起大波澜,受到大环境严格管控。短期看,B站的直播业务限制不少。 此次风波,把B站直播业务面临的问题,推向了台前。 01  B站直播,到底怎么了? 根据财报,B站直播收入处于增长状态,不过这一定程度上与其发力较晚、基数较小有关。 B站的直播板块自2015年上线,营收始终不温不火。在2019年,B站大力开拓直播,花高价邀请“斗鱼一姐”冯提莫入驻,被传斥资8亿拿下《英雄联盟》全球总决赛(S赛)中国地区三年独家直播版权。三年时间里,其直播与增值服务收入增长迅速,到2021年,超过移动游戏,成为B站第一大收入,占据整体营收的35.6%。 不过到2021年年底,直播与增值服务收入的增长开始明显放缓。2021年Q2、Q3,同比增长均保持在95%以上,到了Q4,同比增速下降到52%。 为了保持直播业务的高速增长,B站正在“让利换增长”。 根据媒体报道,匿名人士爆料表示,B站直播裁员或因为B站直播区与入驻公会关系的失衡,直播部门“允许”入驻公会用高于行业的标准无限返点刷流水,导致直播区生态失衡。 该位人士举例,公会在B站刷100元,正常来说,B站会从中抽取40元,但如今B站会给公会返20元-40元不等,去年极端情况下,平台甚至会返108元-109元,只为吸引公会不断刷流水。 直播公会刷量,是直播行业的普遍现象。王石表示,直播平台会经常推出激励政策,比如,主播的流水达到一定程度,就可以拿到更高的返点。为了刺激流量,平台也会举办如给主播赠送虚拟礼物来衡量名次之类的比赛。“直播公会在计算投入产出比后,就会刷量”,他说。 一位与B站有合作的直播公会人员对开菠萝财经表示,B站直播部门去年为了拉动平台的流水,的确做了一些高于行业分成标准的“疯狂”决策。“相当于饮鸩止渴”,他说。 从政策来看,B站的确给出了比其他多数平台更大力度的分成优惠。 据《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》,2022年1月1日后入驻的新主播,入会后3个月的基础分成是50%,加上奖励,最高可获得3个月70%的分成。“一般直播平台,这个数字是50%,甚至更低”,一位行业人士解释。 对于合作机构,B站还有不同流水档位的流水奖励,对于新主播,B站还会有不等的底薪扶持和流量资源扶持等。   B站2022年直播合作机构激励政策    来源/《哔哩哔哩直播2022年公会入驻介绍》PPT 多位主播均反映,相比其他直播平台,B站给主播和直播公会的返点都算“良心”。B站前主播小鱼表示,根据她拿到的打赏分成,虎牙是按照三七分成,平台拿七成,主播拿三成,她拿到的这三成收益还要和直播公会再分。而据另一位B站前主播表示,她在B站直播过一年,“当时是B站拿一半,公会拿百分之十,主播拿百分之四十,用户连续包月刷一个舰长(礼物的一种)138元,主播到手能拿55元”。 财报显示,B站在2021年Q4收入分成成本为24.3亿元,同比大幅增加91%。毛利率降低至19%,主要原因是收入分成成本增加。中信建设证券分析,这是由于向直播主播及内容创作者支付的收入分成、游戏及增值服务业务向分销商支付款项的增加所致。 一个月前,B站对创作者的激励,就被指有收缩迹象。2021年5月,B站发布了“创作推广升级公告”,主要内容是根据实际情况浮动调整创作激励价格。今年3月,不少UP主在社交平台反映,在B站的创作激励变少,还出现“如何看待B站创作者激励改版后收入暴跌”的话题讨论。 从这个逻辑来看,B站调整直播业务部门,并不是空穴来风。 02  年轻用户不买账、打赏直播没土壤,
B站直播有点尬 B站用砸钱的方式来吸引主播和公会入驻,但难在如何让他们留下来。 王石与虎牙、斗鱼、抖音和B站等都有合作,他表示,相比之下,新人主播更容易离开B站。他们来到B站是被平台的高分成吸引,直播一段时间,如果发现很难起量,就会转战其他平台,或者被其他平台挖走。 他表示,新人主播来到B站,遵循B站的直播区推荐逻辑,能被推到直播广场上曝光的机会有限,吸引来愿意为主播大额消费用户,更难。不止一位主播表示,在B站,如果不是有粉丝的UP主,直播起量很慢。据王石了解,一些新人主播在积累一定直播经验后,会转向抖音等用户量级更大的平台。 一位B站前主播就对开菠萝财经表示,她是冲着B站给主播分成高才来到这里直播,但长时间没有流量,去年做了一年就走了。目前她在抖音上不定时开播,她说,“B站就像新人主播的培训班”。 在直播面前,B站年轻用户多反倒不是优势。 陈睿在B站去年12周年的公开演讲中提到,B站35岁及以下的月活用户比重超86%,新增用户的平均年龄是20.2岁。 王石介绍,在直播打赏上,目前95后、00后的消费能力偏低,且他们大多在一二线城市,“很多人在看直播,却提升不了消费”,他说。 在直播赛道,代表异性消费的秀场模式,最容易调动用户消费,但是B站过于浓厚的二次元生态在做秀场直播上,没有优势。换句话说,B站缺乏用户为“异性消费”的土壤。 B站也在找直播打赏的差异化。B站直播间,在给主播赠送礼物的基础上,还推出了“特权服务”,类似于会员订阅直播。特权打赏按月付费,价格分为总督19998元、提督1998元、舰长198元三个梯度,在这一基础上,用户有权给主播额外赠送定制礼物等。为此,B站还在主播直播间互动排榜中,专设“大航海”榜单,给充值用户展示的“排面”。 根据王石的经验,在B站做订阅直播,目前只有少部分人会付费,用户盘不会拉得太大。一位付费网友说,在B站直播区,据他观察,有一些打擦边球的内容和主播存在,“有一次买了大舰长之后,被(运营)拉进福利群,可以看到尺度稍大的图片。” 从目前看,B站后天营造的打赏土壤,没能改变二次元以外其他类型主播的成长环境。“譬如颜值主播、歌舞才艺类主播,很难在B站上站稳脚跟。”王石表示,二次元主播依然是B站的强项。他为B站招募主播时,更加倾向推荐纯二次元的主播到B站直播。 B站直播还没破圈,但引入其他类型主播的动作,已经影响到了原有的生态。“刚开始做《梦幻西游》游戏直播自娱自乐人气还蛮高,后来出现越来越多的人开个号,就开播收礼物”,一位B站主播说,和他一起的很多主播都退出了B站,一些不适应B站生态变化的主播开始出走。 03  做直播,B站没赶上好时候 实际上,直播赛道已经一片红海。 据艾瑞咨询研报显示,2020年,中国游戏直播用户规模达到3.55亿人,整体游戏直播市场规模达到343亿元。在市场规模持续向上的情况下,实际上,增速已经接近尾声。研报显示,游戏直播用户规模的增速从2019年的15.4%下降到今年预期的4%。 直播平台也出现净利润下滑,甚至净亏损情况。据财报,2021年虎牙净利润为5.83亿元,同比下滑33.9%;斗鱼去年全年净亏损6.202亿元。而靠直播起家的映客,去年社交业务已经取代直播,成为公司的主营支柱。 2018年-2022年中国游戏直播用户规模统计图    来源 / 艾瑞咨询研报 直播赛道竞争已经白热化。赛道中,虎牙、斗鱼、映客、陌陌等已经是老玩家,后来者有用户基础更大的抖音、快手在崛起。从中抢夺三次元用户,B站除了能给新主播和直播公会优于其他直播平台的高分成,在用户量级和直播氛围上,并无优势。 B站想要突围,起初,大力瞄准的是游戏直播。2019年,花8亿拍下《英雄联盟》全球总决赛中国地区三年独家直播版权,高价签约很多游戏属性的一些主播等。 为了促活游戏品类,B站已经做到直播主播和游戏视频的UP主的重叠率超过40%。 不过,游戏直播对B站整个直播业务的拉动效果也有限。最典型的例子是,2019年12月,B站高价邀请“斗鱼一姐”冯提莫入驻,今年是其与B站签约的第三年,目前在主播的热门总榜中排名50名开外。根据小葫芦大数据,近年B站在游戏一级分类开播数量,远低于斗鱼、虎牙、快手。 2019年-2021年Q3季度 游戏一级分类开播规模分析 来源 / 小葫芦大数据 外部环境也在变化。今年4月,相关部门发布通知,根据《未成年人保护法》和网络直播、网络游戏等相关管理规定,各类网络视听节目均不得直播未经主管部门批准的网络游戏,不得通过直播间等形式为各类平台的违规游戏内容进行引流。刘果对开菠萝财经表示,目前游戏直播行业正处在旋涡中。 B站直播的优势之一是拥有品类丰富的UP主。 一位直播公会人士表示,盘活UP主做主播,是B站最大的优势,也是最高效的。陈睿曾表示,B站直播板块应该是UP主的一项基础工具,在视频创作的空白期,UP主可以通过直播与粉丝互动,增强黏性。截止到2021年,B站百万粉丝UP主中,超过70%同时也是直播主播。 此前,一位B站UP主对开菠萝财经表示过UP主做直播存在的问题。据他了解,很多UP主只是兼职,视频制作周期较长,已经花去大量时间,直播需要花费的时间也较长。UP主做直播的作用更多在补充视频内容,特别是头部UP主们,从商业转化上来说,直播的性价比并不高。 虚拟主播同样被视为B站独有的优势。 在2021年6月,陈睿提到,在过去的一年,B站共有超过3.2万名虚拟主播在B站开播,同比增长40%,虚拟主播已经成为B站直播领域增长最快的品类。根据darkflame数据,2022年1月B站虚拟主播通过直播打赏等从观众获得的总收入5959万元,同比增长146%,日均付费用户数及日均互动人数分别为3.4万人和27.2万人,同比分别增长153%和113%。 然而,在B站的直播排行榜单中,虚拟主播分区的前排贡献值上,并没有优于娱乐分区、网游和单机游戏分区。就算在二次元氛围浓厚的B站,用户对虚拟主播也很难“激情消费”。一位行业人士也曾对开菠萝财经表示,他本人就是B站的重度用户,一直看好B站的虚拟业务,在虚拟业务的广告商单和宣发上,B站被外界认为是最适合且无可替代的渠道,但也限于虚拟业务过于垂直,用户规模始终难以爆发。 存量竞争时代,直播赛道都面临增长难题,B站也不例外。 回看B站CFO樊欣给出的B站盈利时间表,预计到2024年实现non-GAAP下的盈亏平衡。留给B站的时间,并不多。

留下评论