面包房里的“尸体”:菲尔埃格市场分析法

互联网手艺为智能商务提供了广漠的空间,一个主要体现便在于市场的剖析与定位。针对市场生长的问题——如科技生长的偏向是什么?有没有哪些研发是藏在产物背后的?市场上有没有新的关键词或者模式?有没有新的市场动向?——对企业而言主要性不言而喻:仅仅是错过了一个市场生长的动态就可以使企业生长进入死胡同(参考诺基亚和柯达的前车之鉴)。

明天的产物实在今天就已经存在于网上了,只是不太容易找到,由于人们还不知道明天的产物是什么,而“市场”也不能够算是关键词。例如,一家企业研发出高科技的塑料产物,其属性跟金属类似。然则由于产物没有一个名称,人们在网上也找不到这种产物(今天已经有金属替代品作为专有名词了)。

每个新的科技生长都市在早期留下许多痕迹,如新名词、新话题、新趋势等,然则最先的时刻很难找到它们。由于及早发现新的趋势或者产物是很主要的,以是需要找到一个新的专业的方式来发现它们。在犯罪学里,考察职员会凭据犯罪现场留下的痕迹来推导罪犯的行为,甚至从中辨认出罪犯的模子。企业在市场调研的过程中也会使用类似的方式。现在创新的方式、点子和趋势都在更快速的形成,对此需要加倍有用的市场调研方式。企业若何找到那些不容易找到的“新”产物呢?

在图1中可以清楚地发现iPhone作为搜索关键词在全世界生长的趋势(下方曲线)。上方的曲线显示的是Nokia作为搜索关键词的趋势。2006年12月最先,有许多Google用户最先搜索这个关键词。而第一台iPhone是2007年1月9日在旧金山举行的MacWorld集会暨展览推出的。2007年的第四季度,Nokia达到了企业历史上的最高销售纪录。从归类方式的角度出发会让人提出疑问:若何更早地发现“iPhone”?哪些蛛丝马迹能使Nokia更早地发现Apple的“阴谋”呢?

若是能够更早地剖析客户,就能比竞争对手更早地抓到市场机遇。今天约莫80%的信息增长量都是无规律的直接从网上搜索到的信息。通过客户的行为可以发现新的潜在客户,然则它们都藏在“数据山”的后面。媒体通告、招聘广告、社交媒体谈论、展会、官方网站上的转变,这些小的信息都可以是提议跟对方联系的机遇。

 

图1 iPhone 的久远生长

网络搜索

为了组织自己的网络搜索框架,可以使用常见的价值缔造方面的区域,如手艺研发、采购、物流、生产或者市场营销。另一个主要的架构是区分企业自己的信息泉源(网页、媒体报道)和企业无法控制或知晓的信息泉源。

在找到所需要的信息泉源之后,下一步则要思量客户的哪些流程会“透露”它的信息。

图2 互联网上天罗地网的剖析

图2树模了一个网络搜索的流程剖析案例。

凭据这个流程的剖析,需要定义出所需要的关键词或者词组,来实现搜索功效的自动化运行。客户有什么要求和问题实在都不是新信息了,以前做产物时都是需要思量的。

在实践中的考察实在是在实验和改善考察方式中不断地切换,在此过程中形成一个对照高级的方式,让竞争对手不能轻易地照搬已往。

归类方式除了有搜索的功效之外,另有一个智能网络的功效。一样平常在中小型企业不会有专门的部门卖力网络信息,以供商业模式的运作。这些企业都市以为员工受过培训,明白若何网络相关的信息。

一个简朴的例子如下:

在Google搜索页面上请按照下面的花样输入某竞争对手的网页:

site:samplecustomer.de

在搜索工具(右上角)中可以选择“时间不限”或者“已往1周内”,可以看到客户的网页上都有哪些转变。以此来判断是不是有需要跟对方联系。若是想要找一个特定的关键词,则需要按照下面的花样输入:

metallsite:samplecustomer.de

搜索关键词

很快人们就可以发现,搜索归类方式的乐成取决于怎么找以及怎么明白找到的信息。以下是几个选择关键词和信息泉源的要点:

从专家/外行的角度来看,哪些关键词是用在这个流程上的?

在已往的项目中是否已经有潜在客户的信息被及早识别出来了?

哪些信息泉源是跟这个问题有关的:展会、专业杂志、专业协会、专业论坛、社交媒体、博客、企业、研发、研究所、区域网络、专利手艺……?

有没有网络信息资源是跟这个问题直接或者间接有关的?

在官方网站上有没有来访统计?

是否已经做过XING网络剖析?

在市场方面是否有需要的执法或开放流程,如修建允许?

对于乐成的销售流程来讲,哪个时间点最有用?哪个时间点太迟了?

现在的销售有哪些内部文件:现有客户纪录、有兴趣客户纪录、潜在客户纪录?

目的行业、区域和企业规模(销售额、员工数目)是否被潜在客户所认知?

主要的竞争对手有哪些?

竞争对手有哪些已知的精彩的供应商?

案例:面包房里的“遗体”

接下来的案例虽然来自手工行业,然则也可以放在随便的手艺工业企业上。有一个传统的面包房现在要面临种种烤面包机械和连锁烘烤店的竞争。面包师傅昔时学的是通过传统的手艺烤出鲜味的面包。若是让商业模式继续这样生长下去的话,可以想象他就只能留在都会的角落里生长了。若是在Google搜索里输入“backereileic”(面包房leic。——译者注),获得的推荐是“backer leichlingen”(面包房leichlingen。——译者注),也就是位于Leichlingen(莱希林根)的面包房。而在下面的第二个推荐则是“backer leichenteile”(面包房遗体。——译者注)。需要明确的是:若是Google这样推荐,那就说明有许多人会搜索这个词组。假设一个面包房给你的义务是为它设计一个新的商业模式,那一定不会有人思量到“面包房+遗体”这个组合。一样平常来说,人们会搜索所有与面包房相关的信息,然后将信息梳理,在里面寻找适合都会边缘小面包房的信息。人人可以想象一下也许需要多久时间,人们才会在这些信息里找到与“遗体”相关的内容。知识是学习的最大障碍。在人们的知识局限内,面包房行业和遗体的组合是无法形成商业模式的。然则在现实生活中的情形却是,有个面包师傅通过将鲜味的面包做成“遗体”状,获得了伟大的乐成。以是在现实中,应该多接纳年轻的员工来剖析所获得的数据,由于在他们的印象中还没有形成太多的行业方面的限制。让我们回到市场剖析。在Google上面搜索关键词“面包房”也许会有3300万条效果,天天会有500~1000条关于这个关键词的新新闻。若是思量市场剖析的话我们现在应该挑出“最乐成的面包房的资料”的有关信息并加以剖析。想象一下,报纸会报道什么样乐成的面包房呢?Facebook上会有什么样的新闻呢?继续搜索“面包房+脱销+乡村”可以获得更多信息。其中关键词“面包房”可以限制行业,“脱销”一样平常是被媒体宣传广泛应用的词,若是再将泉源限制在“新闻”上,那么会将搜索效果精简,清扫一些面包房自己宣传的脱销产物。而关键词“乡村”则清扫了连锁面包房,并把局限限制在小规模的店肆。可以将搜索效果限制在已往的一年内,则会获得约莫150条异常有用的信息。接下来还可以实验一些其余选择,如“面包房 +热门/抢手……+小都会/都会名称1/都会名称2……”。若是找到了一个好的树模或者主意,则可以将其保存到系统中,然后天天就会自动收到关于创新和市场偏向的新闻了。另一个关于市场趋势的例子:从2005年最先,人们对于“不含面筋”的兴趣险些增长了三倍。以是“不含面筋”的烤“遗体块”作为一个未来的小面包房的商业模式一定会乐成。

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