蛰伏七年、斥巨资打造,亚马逊为何押宝无人便利店?

2015年秋季,一名亚马逊高管约请杰夫·贝佐斯评估他们的事情——一个彻底革新杂货店的绝密项目。他们在西雅图南部租了一个堆栈,将一部分底层革新成了一个1.5万平方英尺的模拟超市,内里有胶合板墙、架子和十字转门,用来模拟可以在走路时扫描购物者智能手机的手艺。

亚马逊首席执行官和几名助手冒充购物,将杂货推车推到装有罐头食物、塑料水果和蔬菜的过道上。内里也有专门的柜台,亚马逊员工冒充咖啡师、屠夫和奶酪商接受订单,并为贝佐斯的想象账单添加了商品。

然后,据一位在场的人说,贝佐斯聚集了项目主管并告诉他们,只管他们都做了很棒的事情,但其中的体验却脱节了。客户将不得不守候肉类、海鲜和水果被称重并添加到他们的账单中,这本来是可以明白的,然则该商铺的主要卖点却是没有浪费时间的结账流程。贝佐斯要求该团队将重心放在脱节结账流程和收银机上。“这是一件具有亚马逊性子的事情,”另一名员工遗憾地回忆道。“我们喜欢它,让我们改变一切!”

差不多四年后,芝加哥、纽约、旧金山和西雅图共开设了14家Amazon Go商铺。它们的占地面积约莫是原始模子的四分之一,并位于市中心的办公区,提供了少量的三明治、餐盒和便利店物品,如苏打水、果酱和薯片。正如贝佐斯所希望的那样,这里没有收银机。当客户打开特定应用,并在入口处扫描网络屏幕,他们可以直接拿着商品走出门,然后亚马逊会神奇地从他们的信用卡上收取用度。从各方面来看,该公司打算在未来几个月或几年内开设更多这样的商铺。

手艺事业

从手艺角度来看,Go商铺是一个事业,简练地证实晰亚马逊能够投入大量资源,将人工智能的最新手艺应用于一样平常问题。它们还说明晰该公司为了手艺而追求手艺的倾向(参见Fire Phone)。由于这些商铺能够提供711便利店的所有选择,但庞大性和成本却更高。种种角度的摄像机悬挂在天花板上,它们可以跟踪在过道上倘佯的购物者,而嵌入在货架上的刻度将产物准确到克,从而确定购物者拾取了哪些商品。在幕后,这一判断是由庞大的图像识别算法所决议的,而亚马逊事情职员则可以在办公室里审查监控,以确保购物者被准确收费。每家商铺另有一名在地事情职员随时辅助人们下载Go应用、补货上架,并在有酒类商品的地方检查身份证。

这一切都值得吗?除了午餐时间,似乎一些Go商铺已经险些被遗忘了。熟悉亚马逊内部展望的员工示意,由于芝加哥网点低于预期,该公司不得不诉诸抽奖流动,赠予手提袋和其他品牌商品。然而,正如该项目的动荡历史所解释的那样,Go商铺并不是该公司突然兴起的感动,而是更靠近一种正在举行的实验。固然,潜在的奖金也是丰硕的,毕杂货业价值到达12万亿美元。亚马逊依附其无限的资源和风险偏好,可能正处于最佳职位。

分析师和投资者多年来向贝佐斯询问亚马逊是否会开店。他的回覆通常是“我们愿意,但只有当我们能够拥有一个真正有区别的想法时”。正如他在2012年对一位采访者所说的那样:“我们在亚马逊上做得欠好的一件事就是我们自己也提供产物。”

就在谁人炎天,贝佐斯最先认真思量实体零售所提供的机遇,凭据Census Bureau的数据,实体零售占美国零售总额的90%。他可以看到,对于规模一直增进的亚马逊来说,必须要进入新的行业。(Alexa语音助手的开发和Amazon Studios部门的建立,约莫在同一时间举行。)为了引领这一行动,贝佐斯聘请了高级副总裁Steve Kessel。Kessel曾卖力亚马逊Kindle的开发事情,并将出版业拖入了数字图书时代。
Kessel追求Gianna Puerini的辅助,让他向导该产物的开发。Puerini曾卖力监视亚马逊的主页和产物推荐部门,那时他们皆已退休,并在西雅图区域炒房。于是Puerini(今年早些时候再次退休)在南湖社区一栋不起眼的六层修建中建立了开发部门,这里距离亚马逊总部仅几个街区。一位前同事说,由于该项目纵然对其他亚马逊员工来说也是隐秘的,以是她的首要任务之一就是选择一个无聊的代码名称,以至于没有人会关注它。在接下来的几年里,该团队将使用IHM这个名称,即“库存康健治理”。

为了监视工程,Kessel招募了Dilip Kumar,贝佐斯的影子或手艺照料。Kumar偶然会在当地的开麦之夜演出一下单口相声,然则据事情中的同事们透露,他是极其激情和好斗的。

令人厌烦的结账流程

IHM员工示意,最初几个月充满了开放式的头脑风暴和争执。他们思量是否应该选择梅西气概的百货商铺,沃尔玛气概的超级购物中心,甚至电子商铺。一个废弃的想法涉及了两层楼的商铺,亚马逊的盘形堆栈机械人在顶层组装订单,然后传送带和机械人将它们运送到下面的客户期待车辆。
几个月后,Kumar、Puerini和他们的同事认可,现实天下中的大多数商铺已经运作得相当好,除了一个显著的例外情况:超市,它拥有着令人厌烦的结账流程。美国人平均每周购置两次杂货,并且在结账流程守候的体验缔造了线下购物最无效率的生产力。“我们意识到在实体店购物有许多利益,但排队期待并不是其中之一,”Kumar说。

许多公司都试图解决这个贫苦。苹果商铺里设置了专门的员工,让他们拿着可以读取信用卡的平板电脑,而中国的缤果盒子则使用附在产物包装上的RFID芯片举行自助结账。IHM团队希望完全消除瓶颈,而亚马逊的传统意味着确保团队从客户需求向后事情,于是他们最先在亚马逊公布新闻稿或“公关稿”,宣布开设没有结账流程的商铺。然后他们最先研究现实手艺,使商铺成为现实。

事实证实,这比预期要难题得多。为了弄清楚谁在无人商铺里购置什么,IHM工程师思量过使用RFID,跟踪客户走过过道时的手机,并使用面部识别手艺扫描客户的脸。他们还讨论了要求客户在选择商品时快速扫描二维码,但纵然这会让亚马逊的事情变得更容易,但对于客户而言,这可能是新鲜或不自然的。最后,他们决议使用盘算机视觉,这是一种相对较新的手艺,它允许数码相机和盘算机单独通过视觉外观识别物品,而无需任何特殊的跟踪芯片或代码。

Kumar从亚马逊公司内部搜罗了盘算机视觉和机械学习科学家,然则并没有事先告诉他们正在做什么。他设置了一个又一个的住手日期,使用即将到来的演示文稿向贝佐斯或Kessel举行汇报。工程师每周事情70到80个小时,一直地回复电子邮件,纵然是在夜晚和周末的空闲时间,也需要撰写亚马逊经典的6页文档,在叙述备忘录中概述提案。“我们就像住在山洞里一样,”一名员工说道。

早先,IHM团队设想了占地约3万平方英尺的大型商铺,约莫相当于郊区超市的规模。但几个月后,该团队以为这样一个大型市场过于雄心壮志,于是将拟议商铺的规模削减了一半。

Puerini的团队使用儿童积木、书架和办公室周围的其他物品建立了第一批商铺模子。随着该项目在2015年中期靠近期望中的推出,该公司革新了西雅图南部的堆栈,以便向贝佐斯展示模子。至于第一家实体店,它还匿名租用了位于西雅图国会山四周的一栋新豪华公寓楼的一楼。向该市提交的许可证包罗大型产物和乳制品冷却器的设计,以及用于准备新鲜食物的现场厨房。

但在贝佐斯观光之后,该项目住手了这一偏向的希望,并最先将重心放在更简化的体验上,一种类似于亚马逊一键订购的购物体验,纵然商铺里缺乏农贸市场或精品肉店。

在贝佐斯演示之后,Kessel召开了一次团队集会并宣布了他们将转向便利店。一些工程师松了一口气,由于他们可以通过消除差别重量的物品(如农产物和肉类)来降低庞大性。其他人则没精打采地脱离了这个项目,要么从一直的事情节奏中疲惫不堪,要么对缩小的视野感应失望。在接下来的三年里,国会山的店面被遗弃,位于西雅图最热门社区之一的商铺窗户则神秘地覆盖着棕色的包装纸。

Amazon Books上线

贝佐斯和Kessel越来越不耐烦了。因此,2015年3月,当Puerini和Kumar重新设计他们的观点时,他们在Kessel的向导下成立了一个自力的小组来开设无人书店。书籍是与食物相对的商品观点,它们价钱一致,易于库存,也是亚马逊历史最悠久的产物类别。而且由于人们倾向于以更悠闲的速率浏览书店,因此没有必要实验用手艺取代收银员。

那年秋天,随着公司在西雅图一家高等阛阓准备了第一家Amazon Books,关于该公司若何进入实体零售店的预测最先变得异常狂热,以至于一名记者使用了一个带有相机的杆子偷看内部。约莫在同一时间,贝佐斯偷偷溜进后门,第一次看到了真面目,并示意很喜悦。他说,他以为亚马逊的营业似乎正在周全睁开。

对于IHM项目的历久成员来说,看着Amazon Books在几个月内实现腾飞令人目不暇接。他们已经事情了三年,但他们的项目甚至没有正式名称。在2016年头,Puerini的团队提出了使用Go品牌,来转达无人商铺所提供的速率感。“纵然这个词自己只有两个字,”她说。“它的意思就是你可以直接拿走商品。”

为了继续开发这项手艺,Kumar的工程师在位于西雅图市中心第五大道和贝尔街拐角处的团队新大楼一楼设立了一个绝密的实验室商铺,名为Otter。Otter实验室只能通过一对上锁的门进入。早先,货架上摆满了由粘土和聚苯乙烯泡沫塑料制成的假食物;切碎的绿色修建纸张代表着生菜。员工经常被要求接见并试图诱骗手艺。他们穿着厚重的外衣,拄着手杖走路,或推着轮椅。他们把物品放回错误的地方,发生一个自动的“缭乱物品”警报,指示伙计在准确的货架上弥补物品。有一天,每个人都被要求带上雨伞,看看他们是否会遮挡相机的视线;另一方面,员工们都穿着西雅图海鹰队的球衣,混淆了凭据服装颜色区分购物者的算法。

当冒充食物最终被真实物品取代时,员工被要求举行购物,然则在特定情况下:例如,Puerini回忆道,“你正在加入一个集会,需要在午餐时买沙拉和饮料,”或者“你急于从日托中接孩子,需要快速为明天的早餐购置牛奶、草莓和麦片。”另一天,怙恃被要求带上他们的小孩,由于小孩往往坐立不安,会跑来跑去,捉住器械,进一步对系统举行压力测试。为了增强这些真实的实验,该公司还开发了商铺的数字模拟,并用盘算机天生的购物者举行填充。

让员工发生质疑的庞大性和成本

Kumar的工程师正试图解决零售史上最棘手的问题之一:若何在结账时一个接一个地弄清楚人们购置了什么器械。经由多年的起劲,该团队得出的结论是,单独用排挤相机对产物举行视觉识别是不可能的。一天中照明条件的转变,产物放置在货架上的深度,遮挡住定制产物贴纸的手和身体,或者失控的幼儿都可能容易混淆系统。

最终他们决议增添秤并在架子内放置更多相机。(“重量提供了我们可以使用的分外信号,但大部分繁重的事情都是通过相机和视觉算法完成的,”Kumar说。)亚马逊然后合并数据,以判断谁购置了什么。
但人类仍然需要监视这些判断。当系统不确定购置时,自力的团队就需要介入举行审查,这也就是所谓的低信度事宜。这些整体的建立导致一些员工最先质疑整个事情。一位前介入者说,这变得“异常棘手”。“若是我们有一大群人在旁观监控,那么扩张是否另有可能?”(亚马逊称人为干预很少见。)

人们还可以饰演另一个角色:他们必须开发餐包食谱并准备逐日午餐(羊肉三明治、鸡肉香肠和沙拉等)。为了准备2016年底在亚马逊新的西雅图市中心园区开设缩小版的原型商铺,该公司聘请了连锁餐厅的厨师和员工。它同时在原型商铺和西雅图南部旧堆栈四周开设了商业级测试厨房。一反常态,亚马逊最先大肆挥霍。它购置了德国商用烤箱,每个烤箱售价数万美元。当在试点厨房里闻到一些怪味时,亚马逊甚至下重金购置了专业的嗅觉器来解开这个谜团。(罪魁祸首是腌白萝卜。)

这些厨房以及亚马逊有着在运营中追求严谨且有时不人道的效率的倾向,带来了另一套意想不到的挑战。一名员工回忆说,由于食物安全是首要任务,以是商业厨房里很严寒,亚马逊最初拒绝了事情职员的要求,他们不得不在轮班时代站立起来,在设施的冷冻混凝土地板上铺上垫子。在总部的一位高级司理花了一天时间考察厨房的操作后,该公司向厨房事情职员发放了帽衫和其他御寒装备。事实证实,介入服务行业的人们被证实像Kumar的算法一样难以治理。

最初的Go商铺于2016年12月向亚马逊员工开放,但设计于2017年头最先的公然开放又推迟了12个月。当20个或更多的购物者同时在商铺中时,系统只能被迫冻结。当购物者拿起产物并将它们放在差别的货架上时,它就会失去对产物的追踪。购物者自己也感应疑心。“我们注意到许多客户在出口处犹豫不决,询问员工是否真的可以脱离,”Puerini说。“在测试中,我们张贴了一张大海报,上面写着‘是的,真的,你可以走出去!’这张海报仍然存在。”

亚马逊还修补了食物准备。它最先削减对自己厨房的依赖,并从外部供应商那里购置更多食物,包罗Taylor Farms,它为星巴克和711制作沙拉、三明治等。那些昂贵的德国烤箱显然仍在原型商铺中闲置。
早期,Go团队设想在每个主要城区开设数千家商铺。“我们希望能够将商铺推广到每一个角落,”一位前高管说。“我们希望像星巴克一样普遍。”但现在,在项目开展七年后,亚马逊刚刚在旧金山市中心的Embarcadero Center开设了第14家店。该公司还大幅减缓了Amazon Books的开放,并推出了亚马逊四星级商铺,这是另一种新花样,包罗经心挑选的商品和亚马逊小工具。这些实体零售实验险些不会影响公司的财政业绩,完全和贝佐斯在2012年所设想的一样。很容易想象这位首席执行官一直地削减诱饵:他已往曾谈到过在七年前试用观点,然后才气获得经济回报。

最昂贵的研发项目

根据现在的措施,Go商铺将大大跨越这个局限,然后才气收回投资。熟悉该项目的人估量,亚马逊已经花费了数亿美元,其中包罗200万至300万美元的试点商铺。一位前员工声称这是该公司历史上最昂贵的研发项目之一,只管Kumar对此示意质疑,称这些商铺使用现成的硬件和亚马逊现有的云盘算基础设施。只管如此,思量到摄像头和传感器的麋集结构,以及在一周中的所有时间随叫随到的手艺支持职员,这要比711便利店的运营更为昂贵,而且,除了Slurpee机械之外,险些没有什么定制手艺。

根据传统的亚马逊气概,Kumar声称Go项目“还为时尚早”,并指出“主顾喜欢无需停下来举行支付的体验”。分析师对此示意大部分赞成,并将这种体验与在机场通过TSA Precheck的感受举行对照:一旦你习惯了它,就不想回去。Kumar说,这使得该项目“能够实验其他类型的器械,并具有很大的自由度”。
而正是这些其他事物诱骗了投资者和公司考察者。以亚马逊历史的失败事宜为例,例如早期拍卖营业,导致第三方卖家的乐成引入,以及Fire Phone,其中许多工程师厥后在Alexa上应用了失败的教训。“就像亚马逊做的那么多器械,我敢肯定它不会把Go看作便利店,不会把Go看成书店,而是把它视为一个数据实验,”零售照料McMillanDoolittle的高级合伙人Neil Stern说。“商铺自己并不是他们的目的。”
Kumar本人对未来设计保持郑重,但他指出,Go手艺可以在便利店外举行调整。“若是对其他事情有意义,那我们就会去做,”他说。

与此同时,亚马逊对实体零售的答应似乎正在扩大。在已往的几年里,Kessel一直在监视Prime Now和AmazonFresh,这是该公司的快速交付和新鲜食物营业。当贝佐斯在2017年炎天收购Whole Foods Market特许谋划权时,Kessel还卖力了约500家Whole Foods商铺以及成千上万的传统结账通道,这些通道需要老式的守候支付行为。

然后是贝佐斯于2015年秋天在国会山推出的中型杂货店。今年早些时候,亚马逊悄然向西雅图市提出了新设计,为了排除社区的担忧,他们恢复了闲置商铺。现场厨房的设计被打消,“光速结账通道”被添加到蓝图中。虽然占地跨越1万平方英尺的商铺比传统的Go形式要大得多,但这一全新观点商铺仍然被慎密包裹着。

不外,若是你站在人行道上并眯着眼睛看着磨砂玻璃的裂缝,就可以看到类似亚马逊Go商铺的货架。

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