美团再认知

编者按:本文来自微信公众号“巴伦周刊”(ID:barronschina),作者:叶开,编辑:李奥,36氪经授权发布。

在美团清晰地越过规模效应的临界线之后,现在正是再度理解它的重要时点。投资者不宜太过简陋地将美团的零售业务意图,与各种行业风口说混为一谈。

美团(3690.HK)日前发布的2020年全年业绩报告,为投资者认知这家公司提供了最新素材。

截至2020年12月31日,美团平台的活跃商家数达到680万,年度交易用户数达到5.1亿,与之相应,是公司全年营收超千亿,抵达历史新高1148亿元,同比上升17.7%。

这是一个中等程度的整体增幅,但若探究其内在的构成,会看见一个运转日益稳健、活力开始内生的商业生态。生态之内,是“Food + Platform”战略意图的日渐具象化。

摆脱那种孤立看待公司分类业务的视角,美团正在推进的事,全都关于广义“本地电商”市场的资源配置优化、运营效率提升,乃至生态参与者的普惠与长赢。

零售新业务,短期内带来了亏损,但在更长时间尺度上,此刻的亏损有可能被认为是相当有限、非常值得的。长期看,它后继为美团生态带来的贡献将不局限于该业务本身。

在美团清晰地越过规模效应的临界线之后,现在正是再度理解它的重要时点。

长赢生态:清晰而稳健的全面增长

2020年,美团主体业务保持稳步增长,全年营收1148亿元,同比增长17.7%。这背后,是中国消费市场的疫后复苏、用户消费习惯的进一步演进、全行业数字化进程的再加速。

首先,餐饮外卖业务大局稳固,增长依旧。全年交易额达到了4889亿元,同比上升24.5%。年度交易用户数达5.11亿,同比上升13.3%;外卖全年交易笔数高达101亿笔,同比上升16.3%。购买频次显著增加,间接反馈用户黏性和总体满意度的上升。更值得注意的是,其收入与利润增长,并不依赖货币化率的提高,而是来自运营质地和效率的全面提升,其中既包含品质商户的供给增加、营销活动的多样优化、配送效率和体验的再改善,也包括由数字化解决方案驱动的商家活跃度提升。

同时,到店酒旅业务成功穿越疫情,全年营收达到213亿元。一些积极而有预见性的营销战术组合,在行业景气回暖时迅速捕捉了红利,使得到店餐饮、酒店、旅游业务的增长恢复十分顺畅。举例而言:与地方政府联手的“安心消费节”覆盖163个地市区;多元化的在线营销产品激活了垂类中小商家;酒旅业务的增长点,兼顾低线城市与高星酒店,前者发力渗透率,后者释放补偿式或报复性的消费者需求。

第三,以零售为主的新业务,实现全年营收273亿元,同比上升33.6%。这一进展对于“Food + Platform”战略实施的速度、深度、广度,都有重要意义,其意义要高于最受舆论风口追逐的社区团购业务。

将上述三者通盘考量、纵向关联,才能理解,为什么美团极具协同性、共生性的生态已经基本成形。

在用户数量与消费习惯上,有一种美好而难得的状态叫做“习以为常”,它意味着,低边际成本的正反馈开始自发运行。

用户规模的临界线是什么呢?是用户黏性开始跨越地域、年龄、细分需求……,并且,它能从消费者端,向着平台上的商户和供应商延伸。反之同理。

更高频刚需的用户,更活跃的商家,更忠诚的供应商,它们共享美团的数字化解决方案、供应链和物流系统。由这些“基础设施”支撑,美团平台能为生态内的业务持续提供增益。在竞争维度,它会比对手们效率更高,成本不仅低、且结构更优,团队执行更加事半功倍。

从公司护城河的类型来说,美团长期浇筑的壁垒,并不是那种环形高墙,而更像是土壤。考虑到美团在地域(以及各地域内商户)覆盖上大幅领先同业,并仍在持续稳步推进,基本上可以认为,凡是涉及本地电商领域内的竞争,都将在美团的“主场”进行。

这也是为什么,美团能沉稳心神地说,“将继续坚定投入零售等新业务。”比起盈利的高速增长,现阶段的美团更重视生态的系统性、多样性、可持续性的建设。

谨慎乐观预计,假设美团可以用80%以上的完成度,实现“Food + Platform”战略的全面落地,则一个长期共赢的商业生态就将进入新的繁荣期。

零售蓝图:社区团购只是“寻常”落子

以生态全局视角,来检视美团业务架构的构思,会得到更清晰的脉络——

外卖,满足当今时代主流消费人群的常态需求。尤其在疫情之后,消费习惯的演进已不可逆。

到店,吻合大众对于品质、体验、场景的那部分不会消失的可选消费需求,仍以餐饮为主。从整体看,它们也足够高频。

零售,响应不同群体在家做饭的需求,它可能分别指向价格敏感、品质安全,乃至生活仪式感。

一切与吃有关,一切关乎居民身边日常消费;而由于这些业务在前述共享的数字化基础设施之上协同,从而使高频、刚需的性质得到强化。

以此为前提,我们大概可以理解,美团布局零售新业务是出于对生态完整性诉求的必然,具备自洽、有机的系统逻辑。实施“Food + Platform”战略,志在“万物到家”愿景,就不可能不在既有业务之上,进行各种业态生长和立体延伸。其动机、动力,源自美团公司内在的价值繁衍。

也就是说,投资者不宜太过简陋地将美团的零售业务意图,与各种行业风口说混为一谈。

在美团零售业务的蓝图中,以美团优选为代表的社区团购只占三分之一。美团优选、美团闪购、美团买菜,这三者共同构建了一个明晰、匀称的业务结构。

美团优选,服务相对下沉的地区或市场,满足价格敏感消费者。如前所述,在提供高性价比商品的同时,美团的生态将带来履约能力的优势。

美团买菜,该公司主要通过采销能力建设、优化供应链管理和网点覆盖,稳步推动业务规模增长。面对同等供给品质的对手,美团依然具有效率方面的优势。

美团闪购,正在持续降低用户使用即时配送服务的心理成本。其中,药品、鲜花等品类的增长一直被相对忽视。2020年,美团这两类商品的订单量增长强劲,日订单峰值已经达到约450万。随着用户习惯强化,“万物到家”的品类还将扩展。

同时,在本文反复强调的全局视角之下,美团或许是目前市场中,唯一同时和谐覆盖不同消费能力人群的电商平台。而美团CEO王兴在业绩电话会上展望:“社区电商是一个能够触及最后3-4亿电商用户的机会。”

在投资价值层面,业务多元化企业的估值始终存在难点。典型方法是分部估值,对不同业务各自估算,再做加总。但是,对于美团这样生态仍在持续演进的平台型公司而言,孤立视角容易造成逻辑上的偏离。实际上,美团的用户价值和商业生态系统性的优势,将持续浸润、滋养全盘业务的健康成长;它未必反馈为短期的溢价,但一定会助益市值的长线成长。

ESG视角:被忽视的社会价值

基于上述判断,美团正在进入了新一轮的良性循环与健康生长周期,它对于生态参与者的价值溢出也开始浮现。

这家公司开始更有意识地探索身为一家重要企业的社会责任实践。投资者更应在意的是,这些社会责任实践,多数都来自美团生态的内生逻辑,均围绕主营业务自然展开。

美团零售新业务的本质是服务电商,它的主要实现方式是数字化下沉,触及更僻静的角落,抵达既往更沉默的人群。农村与农业人口是其中最大的一部分。

容易想象的是,美团的“农鲜直采”计划,会让各地农产品销往全国,帮助农民增收。

较易被忽视的是,一方面,美团优选已经、仍将持续创造更多就业和创业机会;数据显示,截至2020年底,从美团平台上获得收入的脱贫地区骑手累计占比达到24%。另一方面,它还将在供给端,更新农村地区的消费渠道,大幅增加乡村人群的消费选项,提升品质和性价比。由美团提供的一组调研数据显示,截至目前,全国仍有33%的乡镇没有商品市场,53%的村没有综合商店,70%的村没有餐馆。例如,多数人都忽视了中西部偏远地区对于热带水果和海鲜的需求;虽然短期内,它们与城市市场的体量无法相提并论,但那将是一个从零到一的增长。

社区电商方面,在度过新生事物伴随的惶恐期之后,互联网平台很有可能找到恰当方式,与实体小店和谐共生。从疫情期间的实际状况看,电商服务实际上拓展了实体店的收入维度。美团平台的数据显示,消费者到店自提,往往带来新的二次购买,目前看,转化率可以达到20%。社区实体便利店、小卖部,是一个辐射半径更小、连接也更紧密的业态,在全国范围内,它们背后是另一个千万级的就业群体。

在城市市场方面,美团将下一步的重点放在了老年用户的教育和帮助上。对于多数老年用户,软件操作其实只是一次性的瓶颈,一旦突破,不仅将极大提高他们的生活便捷度,还会带来一些不仅温暖、也很有趣的衍生。

长期以来,ESG(环境、社会责任、公司治理)投资理念总是令人感到情怀、概念多于实质。这是因为,涉及企业责任的事实判断,经常容易与经营实况发生割裂。在迄今的市场环境中,ESG视角诚然无助于判断股价短期涨跌;它的意义更多在于对长期投资风险的把控。

在美团的案例中,尤其是社会责任(Social)维度,其主营业务优势、“下沉”至本地的天然基因,较疫情之前有了更显性的呈现。2020年全年,在美团平台上获得收入的骑手超过470万人。从这个角度上讲,ESG视角的意义更多是关于公司价值的定性判断。当类似新冠疫情的黑天鹅出现时,商业生态更为均衡、更可持续的公司,往往能为行业贡献某种反脆弱的能力。

美团管理层日前在业绩会上的表达也很清晰。美团CFO陈少晖说,“我们将继续探索新机会,在零售领域坚定投入,以长期回报为导向,继续推进中国消费市场的数字化升级,最终让零售行业生态从中获益,为社会创造价值。”

由此,投资者大概率上可以期待,美团将成长为一个更具从容活力的生命体。这对于偏爱公司内在价值、而非短期概念的长期投资者来说尤为重要。

(本文仅供读者参考,并不构成提供或赖以作为投资、会计、法律或税务建议。)

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