红星美凯龙陈东辉:未来增长空间5-10倍,核心目标赋能和增长

       新零售成为今年比较热的名词,也在逐渐改变人们的购物方式。

  2019年,红星美凯龙与阿里合作,广泛布局新零售业务。“2020年红星美凯龙天猫同城站2020年累计上线22城56家商场,数字化升级覆盖176城241家商场,线上销售占比接近20%。”红星美凯龙家居集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉表示。

  陈东辉是一个敢打敢拼的人,接手新零售业务以来,他亲眼见证了红星美凯新零售业务的成长与转变。

  “通过新零售,给公司的数字化建设和运营体系能力的升级都带来改变。此外,利用数字化,未来可以更方便快捷的洞察用户。”

  而通过线上的快速发展,红星美凯龙取得成果显而易见。

  最明显的表现就是,同城站的广泛布局带来了巨大的流量。数据显示,2020年全年,红星美凯龙流量突破5500万,商品流量突破3000万。巨大的流量带来了销售红利,在去年的金九银十,红星美凯龙22个同城站的销售额超14亿,紧跟其后的双11,全部数字化卖场贡献了150亿的销售额,同城站占了其中1/5。

  而红星美凯龙取得成果与其洞察力、新思维、服务保障等密不可分。对此,陈东辉深有感触。

  “家居行业的消费者正在向90后转变,所以我们更多的还是在关注90后年轻市场的需求。现在90后更关心简约、现代,对美和颜值情有独钟,这是90后的特色。”

  除了敏锐观察消费人群的转变,红星美凯龙更注重产品品质和服务保障。去年,红星美凯龙全新升级“星承诺·心服务”战略,新增设计家装一站式服务,新增线上线下一体化服务。

  “在线下,有售出商品负全责、实行先行赔付等保障,现在全部同步到线上,我们本地化的服务保障体系实现了线上线下一体化,这是与电商一网卖全国的区别所在。”

  不过,即便是线上取得不错的成绩,陈东辉表示,未来也不会把线上作为主战场。“未来线上不会成为我们的主战场,还是要线上线下的结合,这是商品属性、行业属性和消费者的决策行为决定的。”

  当然,在与阿里合作一年多以来,红星美凯龙也发现了新零售的不足。其一就是“留资率”,“比如上海每天的流量就有5万,但是咨询的人只有500多,占比仅为1%,从这一点上看,流量浪费就为严重。” 其二,行业数字化的基础能力比较薄弱。其三,商家的自运营能力还不足。

  不过,陈东辉对今年以及未来仍充满信心。他认为,行业留资率的基准线在10%,从这一点上看,红星美凯龙还有5-10倍的增长空间。

  为此,陈东辉提出核心目标:赋能和增长。所谓赋能,就是帮工厂建立团队,打通工厂品牌和经销商之间库存数据系统。“这个工作不是一天两天,也不是一年两年能够做的。我们现在帮工厂建立团队,在做赋能。这需要时间,但是我们已经布局了,等这个赛道和风口来的时候,我们就有机会了。”

  以下为采访实录:

       1、乐居财经:与阿里合作一年多以来,公司线上发展迅速,这期间取得哪些成果?

  陈东辉:从双方官宣资本层面的合作到进入业务层面的合作,红星美凯龙取得成果显然易见。

  在业务层面的合作首先是双方的业务大图,我们叫做系统对接,系统对接包含组织对接。2019年,红星美凯龙和阿里战略合作之后,进行了数字化升级的新基建。数字化升级是红星星美凯龙的方向,底层建设我们称之为我新基建。

  由于新基建工作做得比较扎实,2020年开始了全国的22个同城站的铺设,大面积同城站的铺设,使我们的访客量与销售额与日俱增。在疫情期间,线上直播成为与用户交互的重要手段。期间,我们进进行了67,000多场的直播。此后,在家装行业消费旺季的9月、10月,我们的销售额超14亿。紧跟其后的双11,我们的流量突破了两千万,对于行业来说是创了一个新高,全域销售也突破了150亿,同城站大概有30多个亿。

  从全年来看,去年的流量突破5500万,商品流量突破3000万。所以去年取得的成果令人欣喜。不过,我们也发现了一些问题,其一就是“留资率”。比如上海每天的流量就有5万,但是咨询的人只有500多,占比仅为1%,从这一点上看,流量浪费就为严重。但是有的企业能做到10%,甚至20%。从这方面来看,我们至少要达到行业基准线。所以,我们还有5-10倍的增长空间。

  2、乐居财经:通过新零售给公司带来最大的改变是什么?
陈东辉:比较大的改变是数字化建设。原来我们称之为叫信息化建设,之前我们只有简单的销售数据和会员数据,但是整个业务链路的数字化,我们原来做的不够。与阿里合作之后,我们把所有的业务都已经数字化了,这给公司带来了变革,未来我们能跟上时代的发展,这是很必要的。

  第二个改变是经营体系能力的升级。红星美凯龙是一个主体,我们延展了家装的能力和线上运营的能力,称为线上线下一体化,家居家装一体化。两个一体化我们称为技能升级。换句话说,红星美凯龙不再是一个传统的招商、收房租、做一些营销活动的企业,而是我们有线上的运营活动。线上运营能力其实是从原来场域的运营,精准到了用户的运营,去运营商品,也就是运营体系的升级。

  第三,通过前两个的改变,未来洞察用户我们更有抓手。未来我们利用数据中台,推动产业的进步。

  3、乐居财经:红星美凯龙天猫同城站2020年累计上线22城56家商场,数字化升级覆盖176城241家商场。请问线上营销占比为多少?

  陈东辉:线上销售占比接近20%。周一到周五可以通过线上提前预逛店,搜索信息、采集信息找自己喜欢的,周六、日或者红星美凯龙线下大促销的时候,激发消费者来体验来成交。

  4、乐居财经:公司未来的主战场会不会转移到线上?线上线下的角色是什么?
陈东辉:其实说实话,我认为很难,不是说我们对线上的运营能力没自信,而是因为是商品属性、行业属性和消费者的决策行为决定的。比如天猫淘宝是中国最大的商品交易平台,当然现在拼多多的日活用户也逐渐上升,但不管怎么样,它们更多的是对于标品快销和电商解决方案。假如能够完全用电商来解决,我们就不叫新零售了。所以你说我们未来线上完全会大于线下或者重心都放到线上,我认为这个不太符合我们行业的特性。未来线上不会成为我们的主战场,还是要线上线下的结合。

  线上的角色更多的还是获客,是获客平台。线下更多的是体验、交互。

       5、乐居财经:消费者线上购物的决策周期相比线下会有那些不一样的地方?

  陈东辉:决策周期不会变,但是决策效率会大大提升。家里装修可能提前一两个月就开始关注,甚至会更早。有了线上,决策效率可以提高,线上可以预打样,线上还有一个叫“猜你喜欢”,各种推荐搜索,消费者可以找相近的,也可以做出消费者的攻略。这样周六日可以有的放矢的去哪家店去体验,这也就是新零售的魅力。而对于电商来讲,虽然也可以做攻略,但还是在图片上面比较,没办法体验。

  6、乐居财经:当今,家居市场的消费人群正逐步向90后转变,面对90后消费者新零售的主要举措是什么?线上线下一体化还会存在那些问题?
陈东辉:更多的我们还是在关注90后年轻市场的需求,原来的大欧、大美的、中式的,其实90后不关心。更多的90后关心的是现代的、简约的。另外90后还注重服务,并且对美和颜值有追求。90后现在拍照要美颜,视频也要开美颜,直播也要开美颜,因为颜值当道,这个是90后的特色。

  第一,行业数字化的基础能力比较薄弱。第二,运营能力还不足。行业现在处于信息化的初期,简单的说很多工厂品牌和经销商之间库存数据系统还没打通。这需要大量的工作,我们现在正在推动,但是这个工作不是一天两天,一年两年能够做的。我们现在帮工厂建立团队,在做赋能。这需要时间,但是我们已经布局了,这个赛道和风口来的时候,我们就有机会了。

  7、乐居财经:红星新零售在运营过程中是否有考虑对于商品质量和服务保障。请问在这一方面公司是如何做的?
陈东辉:在去年,红星美凯龙做了三大保障和五项承诺的升级。在线下,有售出商品负全责、实行先行赔付等保障,现在全部同步到线上,我们的服务保障体系实现了线上线下一体化,这就也是线上线下一体化的一部分。

  8、乐居财经:预测一下,5-10年,坚持新零售这条路可以给公司带来什么?
陈东辉:我认为应该坚持新零售这条路,对行业、对公司都会带来一个巨大的一个机会。互联网线上有红利的时候,大家看到线上是洪水猛兽,我们的传统市场受到的挤压。其实在传统渠道4万亿的大市场里面,我们的这个体系还是非常大的。现在线上才多少?天猫的数据就是4000亿,也就10%。在这个情况下面,通过新零售这个模式,是最适合行业的解决之道。本地商品的供给、本地服务的保障、本地的交付、服务本地的用户给行业带来了一次升级。因为本地化服务,新零售模式拓宽了用户的消费场景,对行业来说我认为是很有可能会进入第二个机遇期,也就是新零售新机遇。

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