玻尿酸饮品,汉口二厂开始找新奇卖点?

编者按:本文来自微信公众号“时趣研究院”(ID:SocialTouch2020),作者:时有趣,36氪经授权发布。

最近,汉口二厂和华熙生物上线了一款新品玻尿酸气泡水“哈水”。

口味上,产品具有类似玫瑰和柠檬的复合香气,是柠檬天竺葵风味;从外包装上来看,采用了护肤品中“安瓶”的设计,透明的蓝色瓶身,再加上亮黄色的标签,整个瓶子看起来很精致小清新,也是非常符合当下年轻人的审美了。

图片来源:汉口二厂

值得一提的是,这是一款功能性饮品,添加了可食用玻尿酸 HA,其核心卖点是能喝的玻尿酸,喝水就美肤。

据了解,今年1月份,国家卫健委正式批准华熙申报的透明质酸钠为新食物原料,成为合法的食品添加剂。本次也是率先尝试口服玻尿酸产品,产品一经官宣,就引起了业内外人士的关注。

从数据看消费市场

根据数据显示,近几年90后、95后甚至00后对于口服美容的热情空前高涨,90后、95后在口服美容市场占比高达50%。近3年口服美容消费规模及人数逐年增长且增速加快,且消费者更关注美白、抗老。

另外,根据时趣洞察引擎显示,玻尿酸的社交讨论热度一直稳居不下,当谈到玻尿酸时“润百颜、补水、精华、面膜”等护肤关键词仍是关注重点。可以看到玻尿酸的功能场景更多是聚焦在护肤,而本次品牌跨场景到口服也是一个新的尝试。

数据来源:时趣洞察引擎

对于谈论玻尿酸群体的监测,90后的年轻一代为主要粉丝群体,可见玻尿酸在年轻用户中很受关注,群体中以女性为主,男性群体也接近一半,覆盖人群范围广泛,接受关注度高。

数据来源:时趣洞察引擎

 数据来源:时趣洞察引擎

根据券商的研究数据,玻尿酸食品未来在中国的市场规模可能达到150亿元以上,且应用场景将不断得到拓展。

不难看到当下颜值经济盛行,口服美容市场大热,玻尿酸则是其中的香饽饽之一。而本次产品的核心功能点在于玻尿酸,并且玻尿酸的美容护肤功效已经具备一定的市场认知度和热度,此次玻尿酸和可以口服的水相结合,一定程度上弱化了护肤场景,为消费者带来一定的便利性,同时也为饮用水增加了差异化功能。这也是本次新品破圈的核心卖点:玻尿酸+口服水的结合。

图片来源:华熙生物

新消费品牌的产品营销思维

最近是大量品牌推出新品的节点,除了汉口二厂和华熙生物的新品以外,时有趣发现,越来越多的品牌在推出新品时,都更加关注和挖掘产品的新卖点。

不能忽略的是,关于新奇特产品的卖点,这也是大多数新消费品牌迅速进入市场的优势所在。比如以水果、鲜奶、芝士和茶混合在一起的新式茶饮,这种新式茶饮正在被越来越多的消费者所接受,也由此火了很多新式茶饮品牌如喜茶、乐乐茶、奈雪的茶等等。根据相关数据显示,90后与00后成新式茶饮主流消费人群;27%的消费者每月在茶饮上的支出超400元。

还有即食麦片垂类品牌王饱饱,90后、95 后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品,以谷物为基础的麦片王饱饱则成为代餐新宠。

图片来源:王饱饱

以及植物基蛋白饮品牌oatoat,该品牌成立于2020年5月,目前核心产品为燕麦奶,品牌于2020年9月在天猫上线,上线两月便达到百万销售,实现了双十一国产燕麦奶第一的目标,近期完成了近两百万销售额。该品牌的产品卖点主要在于净肠和“只做你看得懂的配料表”。

图片来源:oatoat产品图

包括以极致纯净、低温高端酸奶、鲜奶的定位切入高知家庭市场的简爱品牌。

图片来源:简爱

经过过去两年新消费品牌的快速成长和对传统品牌的围追堵截,市场上已然出现了满足各类花式需求的奇特产品。 

如果说新消费品牌的崛起,激发了传统品牌和成熟大品牌的数字营销意识,开始重视微博、小红书和抖音、快手甚至是对B站的重视,而现在还有不断也逐渐延伸渗透到了产品营销思维的学习。

开始向新消费品牌学习?

比如近期肯德基推出K咖啡摇摇闪冲拿铁,该产品中也添加了当下备受“成分党”喜爱的胶原蛋白肽、红石榴浓缩粉等。

除此之外,新品还推出了不同口感的拿铁,有醇香拿铁、燕麦拿铁、抹茶拿铁,醇香拿铁添加了胶原蛋白肽,燕麦拿铁富含膳食纤维,抹茶拿铁含有红石榴浓缩粉和茶多酚,满足不同人群的需求。

图片来源:肯德基

华润雪花啤酒推出碳酸饮料新品小啤汽,为其首款果汁饮料产品,“小啤汽”在外观上有近似啤酒的颜色和泡沫,还含有麦芽和酒花成分,但“小啤汽”未经过发酵,既不属于无醇啤酒,也不是果啤,而是一款包含天然果汁成分的低热量果味碳酸饮料。此次推出的新品定位18-35岁人群,既能满足聚会氛围的需求,也更满足当下年轻人的健康需求,低热量、健康、轻饮。

图片来源:华润雪花啤酒

明治推出明治佰乐益优系列酸奶新品LG21和R-1,产品核心卖点不仅停留在于肠道健康平衡调理,守护肠胃健康,而是更加聚焦于胃酸调整、以及帮助到饮食不规律人群等,提升免疫力。

图片来源:明治

一个产品的生命周期是有限的,一个新消费品牌在诞生之时就是在寻找增量市场,寻找新奇特卖点,而不是在存量市场厮杀。新消费品牌在打造产品或者设计产品时的关注核心就是能不能做出一个新的代表品类出来。

那么品牌应该如何找到新奇特卖点呢?结合目前大部分新消费品牌的产品策略,时有趣总结了以下几点,供成熟品牌主们参考。

01场景开拓,需求交叉组合

新消费品牌都具备强场景化和个性化,可以说这类品牌在诞生起就瞄准了某一细分垂直市场,有着较强的消费者洞察能力,无论是产品还是品牌很容易获得忠诚拥护者和消费者。

可以看到,新消费者的消费痛点愈发小众垂直,从潮流新颖、审美设计感、生活方式塑造、品牌价值观、品牌认同等等,这些都是新兴消费群体所追求的“新奇特”,而对于品牌而言,如果想要开拓挖掘更多新奇特的“产品卖点”,不如先尝试在当下多种场景去发挥想象,看看各种需求之间的交叉组合,有没有可以升级改良的,新奇特不是创造新的,更多的是弥补现有需求的缺失。

02数据洞察,差异点补位

消费品都是跟着市场需求不断迭代,需求都是跟着消费主体不断迭代。60后、70后、80后、90后,注定消费理念和观念不一样,大部分产品需求肯定都是值得重新做的。

从品牌领域到大品类到小需求,新消费的市场需求被继续细分,而当下新消费群体的需求正在不断扩大,很明显的特征就是这部分群体不仅关注产品口味、品牌,还在颜值、社交有不同的需求,甚至是不同城市地区的精神喜好也有很大的差异,这些都是品牌可见借助挖掘新奇特卖点的地方,这也需要品牌投入精力运用数据去洞察,实现差异点补位。

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03功能成分、IP跨界联动

品牌新奇特卖点比较易操作或者常见的一种方式就是功能成分、IP跨界联动,对于消费者而言,两个不同品牌IP之间的跨界联动推出一款新品,也同样具备一定的新奇感。

这对品牌来说,核心的要求就在于,充分理解年轻消费者的兴趣点,创造他们所喜爱的内容(产品)。品牌联名的基础是两个品牌创造新鲜感,但核心玩法是:传播内容具备话题性,联名产品要具备稀缺性。

最后,新消费品牌在向成熟品牌学习如何从1-10,诚然,成熟品牌也在向新消费品牌学习如何获得新消费人群的思路。一开始快速复制学习的主要是美妆行业,现在已经开始拓展到了其他领域。

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