狗不理大规模关店,断臂能否求新生?

编者按:本文来自微信公众号“餐企老板内参”(ID:cylbnc),作者:王新磊,36氪经授权发布。

近几年来,狗不理上热搜大多跟其线下门店的负面新闻有关。

继前不久王府井店的“差评风波”后,狗不理日前被媒体爆出关闭了在京的最后一家店。随着线下门店不断收缩,狗不理开始重点发展其速冻食品渠道。

纵观整个中国餐饮行业,传承百年的金字招牌就那么几块。大家骂归骂,但是内心都希望百年老店永葆生机。狗不理的境遇,带给餐饮人不少启示。

01 狗不理大规模“关店停业”

有媒体探店称,狗不理要关掉北京最后一店门店。自去年发生王府井店“差评”风波之后,狗不理开始线下门店的收缩,原狗不理王府井店被取消加盟资格。如今原店铺已经变更换了新招牌,但还是卖包子。

而另一家唯一获得官方认可的门店——狗不理北京总店(前门店),目前已经停业。

仔细一查才发现,狗不理门店业务收缩的力度,出乎意料的大。

在天津,狗不理也在收缩门店。一周前,一则“天津狗不理餐饮管理有限公司解散注销”的消息引发热议。尽管事后狗不理集团回应称,集团旗下狗不理餐饮连锁武清店,工商注册名称为天津狗不理餐饮管理有限公司,因经营水平未达预期,集团决定关闭并注销该店,并非网 传“天津狗不理注销”及“狗不理决议解散”。

但内参君查询大众点评后发现,目前天津狗不理已有8家门店处于暂停营业状态。

近几年狗不理在餐饮业务上不断收缩,根本性的问题在于狗不理在连锁经营管理方面的能力比较薄弱。

从消费者口碑来看,众多消费者认为狗不理“不好吃还贵”。尽管狗不理王府井店和前门店都占据着非常有利的地理位置,但是这两家门店差评不断。

狗不理管理层认为,要有全面的革新,难度很大。因此,狗不理就采用了断臂止损的方式。“在减少店面数量的基础上,做好留下的门店。”狗不理董事长张彦森说。

02 狗不理押宝食品工业

在门店收缩的同时,狗不理也像全聚德、广州酒家等老字号一样,发力食品工业,抓住新零售的机会。

官网显示,“2020年,狗不理的线上销售额占到了总收入的四分之一,比2019年翻了一番。”

也许这让张彦森看到了老字号的新出路,线上销售具有成本低、速度快、互动性强等特点,同时还能够突破老字号食品因“地域特性”而受到的限制。

因此,张彦森强调,堂食正在逐渐走下坡路,“每年我们都在减少门店数量,相比盲目追求店面数量,狗不理更看重线上的发展。”

这也推动了狗不理转型。未来,狗不理将发展重心放在食品工业及电商业务方面。也就是说,餐饮门店业务将不再是狗不理未来发展的核心。

目前,狗不理有十条全自动化生产线以及近百名手工师傅,每天生产包子量超过80吨,其中自动投料系统和电脑程式控制拌馅系统有效地解决了和面、制馅工序;螺旋一体化自动线设备和自动包装设备解决了速冻、包装一体化的难题。

03 狗不理为什么就把企业做老了?

但是,狗不理仍然留下一个值得深入思考的问题:狗不理为什么就把企业越做越做老了呢?

不可否认,狗不理转型食品工业,取得了暂时的成功,但是,也确实可惜了这块百年老招牌。

打开狗不理官网,就跳出一句口号:做老品牌不做老企业。事实上,对比南方的老字号陶陶居、点都德等,可以发现狗不理做为老字号,在产品、场景、品牌等方面,并无多少作为。

老字号重焕新生,并非没有先例。以陶陶居为例,自2016年以来,分别对产品、场景、品牌等进行了持续的升级,效果斐然。

1、产品升级:

陶陶居对食材有着严格的要求,烧鹅一定要选用7.5斤肥瘦适中的清远黑棕鹅,每日店中手工现烤,由大厨不断为烧鹅翻面上色,才能烤制出皮酥肉嫩的烧鹅。

2、场景升级:

陶陶居让每个门店都能有“网红打卡点”。比如,趟栊门、满洲窗、花阶砖、马头墙等充满西关风情的装修设计,融入现代美学的光影、建筑结构等设计,让每个角落都能成为拍照背景。正是通过年轻人喜欢的场景,陶陶居用场景推动了品牌年轻化。

3、走近消费者:

自2016年起,陶陶居就积极探索跨界尝试,先后与ofo、摩拜单车、小黄人、Rolife若来等IP进行合作,其中最值得一提的是,与颐和园联名推出的“颐和一盒”月饼礼盒。

陶陶居通过形式多样的直播,带领观众走入拥有140年历史的老牌餐企,帮助老字号以一种全新的方式触达年轻消费者。

并且这种升级还在持续。今年1月,广州“老字号”点都德为了抢占年轻用户群体,推出了其首个年轻化副牌“德小馆”,首店开在上海的正大广场。再回看狗不理,依然老房子、老桌子、老凳子、老包子……

很多人可能会说,狗不理败落的原因是体制或管理较为落后。在内参君看来,狗不理对新餐饮的基本认知有较大提升空间。

内参君曾去过狗不理的天津店,在本土菜系挖掘和宴请方面,其实他们做得还是非常好的。这两年高端宴请的复苏,市场机会也不是没有。但是,狗不理给人的感觉就是依然在旧的路径上混日子。

“狗不理”始创于1858年,是真正的百年老店。如今却不得不断臂求生,转型食品工业,真是让人遗憾。正应了那句话,没有伟大的企业,只有时代的企业。你想做时间的朋友,时间未必肯做你的朋友。

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