“心智+美学+内容” – 欧发打造高鑫零售自有品牌 实现品牌自传播

上海2021年3月30日 /美通社/ — 高鑫零售有限公司拥有“欧尚”(Auchan) 及“大润发”(RT-Mart) 两大知名品牌,以经营大卖场为业务。作为中国境内知名的大型零售连锁超市,年营业额达1019亿,在中国零售行业占据了重要的领导地位。全国共有481家实体大卖场,覆盖1-5线城市。拥有5000万全渠道线上客户,60万B2B客户。到如今,已建立起为3000个社区团购店,3家中型超,30家社区超市。

2020年10月19日上午,阿里巴巴(09988.HK)发布公告,收购高鑫零售,连同其关联方将持有高鑫约72%的经济权益。至此,高鑫正式加入阿里大家族,阿里也为布局旗下商超零售业务数字化进程,迈出重要一步。

高鑫零售自有品牌部门即上海欧发管理有限公司自2004年创建以来,一直致力于为“欧尚”(Auchan) 及“大润发”(RT-Mart) 开发自有品牌及商品。

高鑫零售集团自有品牌部(上海欧发管理咨询有限公司)介绍

上海欧发管理咨询有限公司(以下简称“欧发”)隶属于高鑫零售,是国内早期的自有品牌开发公司,一直致力于为欧尚和大润发开发自有品牌并提供专业的自有品牌管理和商品开发服务。

公司发展的历程:


朱新力(Lisa Zhu),现任高鑫零售集团自有品牌总经理与上海欧发管理咨询有限公司总经理。Lisa和她的团队为高鑫零售集团提供全面的自有品牌服务,管理集团旗下10个品牌,年销售收入超过10亿人民币。2019年,在欧尚和大润发整合的过程中,精简32个品牌至10个品牌;2020年带领团队优化产品,淘汰了50%的旧品,大幅提高了商品效率,毛利率增长了5%,为公司增加了4500万人民币的利润。

Lisa于哈佛商学院完成了颠覆性创新的学习,在加入高鑫零售集团之前,她在业界权威的品牌咨询公司Interbrand、LVMH集团、雀巢公司工作。作为一位成熟的领导者和新市场创建者,Lisa拥有超过18年的业务发展、品牌创新和团队管理经验。在资源有限的条件下,她能够找到独特的解决方案来完成公司目标,通过颠覆性创新来引领业务可持续增长。

Lisa认为创新是科学和艺术的结合是现代消费品和零售企业商业增长的重要途径。


公司经营业务:

团队在服务中一直秉持三要点:以客户需求为导向,以体验为目标,产品及包装从设计到体验都具有心智。他们认为心智产品是自有品牌的核心,同时好的产品包装设计可以让产品包装变成产品的推销员、情感沟通者。

公司愿景是为消费者提供高性价比,独具特色的商品,并且同对待产品创新一样致力于成本创新,为消费者创造更健康,更美好的生活方式。

公司管理的主要自有品牌包括:

1.FP大拇指

  • 定位流量商品。分类最低价,质量保证,回应顾客的基本需求,为顾客带来物美价廉的产品。

2.RT-Mart 大润发

  • 定位极致性价比商品,对标品类领导品牌。以满足顾客优质生活追求为理念;覆盖食品全品类和部分快消非食品,同时开发健康类产品(如L-阿拉伯糖类产品)。此品牌致力于通过高质量等级和安全标准为顾客创造丰富且高质低价商品。

3.好麦

  • 定位高性价比心智商品。麦制品专家,提供健康,有乐趣,全家可享用的美味麦制品。

4.荟尚

  • 定位形象商品。带地理标志或地方特色美食,精于选源之味,给喜爱尝试不同地区美味的人群,寻找故乡的味道,在食品中找到一种家乡的感觉,回味家乡人的关爱和温暖。

5.优纺

  • 定位服饰产品。精选优质工厂的科技面料,如莫代尔德绒等产品,开发全家可用的贴身衣服纺织品。

6.钻典

  • 定位心智商品。引入领先的进口供应链,选用依云同水源地产品,主要销售进口食品或进口原料,西式口味美食,全球采购,给中国消费者不出国门,就能吃遍世界品牌的便利。

7.Red Bow

  • 定位专门用来喂养宠物的产品,主要为宠物类食品及用品。Red Bow关注宠物舒适和健康,选用人用级别食材,传达对宠物家人般的爱,让顾客和他们的爱宠分享每一天的幸福美好时光。

8.大润发优品

  • 定位高性价比的商品。通过招投标方式,精选高质量等级和安全标准的高性价比的供应链,并采用欧式设计,提升消费体验,致力于为顾客创造丰富的百货商品品项。


以上品牌是上海欧发管理咨询有限公司管理的主要品牌。商品涉及的品类有广度也有深度。自创立至今累计开发产品总计有12032个单品,83个品类,每年近700个新品上市。公司开发这些产品,主要基于消费者与市场需要的调整,找出能够开发商品的优势供应链。然后提供优质商品解决方案满足消费者需求。

团队主要优势:

1.产品是是任何一家公司的核心底蕴

为了更好地服务自有品牌,他们发挥核心优势,遵循“四高两低”原则开发产品。“四高”即:高颜值,高品质,高(合理的)毛利,高效率“两低”指低成本,低售价。正是因为团队遵循的“四高两低”原则,在竞争日益激烈的零售市场里,依然保持业绩的增长。

高颜值:消费者敲门

产品设计上注重:产品形式、花型系列、色彩搭配、功能展示,突出产品真实感。包装设计上注重:设计风格、包装材质、包装形式、卖点展示。不管是产品设计还是包装设计,均以以超越领导品牌为目标。

高品质:决定爱的久不久?

方法:只与四类工厂合作

  • 具有规模的工厂(专为知名品牌代加工)
  • 具有创意的工厂
  • 具有地理标志的工厂
  • 具有良好社会认证的工厂

合理的毛利:加强成本创新降低进价

  • 对强季节性的商品采用部分退换货
  • 随着购买力的加强,商品进价的逐年下降
  • 由于包装和沟通的提升,产生溢价
  • 供应商整年促销计划的制订

高效率:战胜品牌商产品

关注产品开发的每一个阶段:出生阶段,成长阶段,复盘与淘汰阶段

低成本:致力于为顾客省钱

  • 从厂商择选着手
  • 从产品源头材料着手
  • 从商品开发着手
  • 从促销管理着手
  • 从优化订货流程着手

低售价:坚持绝对不让消费者多花钱

团队秉持:好品质,低价格;高品质,好价格的理念树立价格形象。

更低的价格,更高的性价比来展示商品一直是团队的目标。

2.质量是产品核心竞争力

在质检管控上,欧发一直做到高标准,严要求。保证完整的质检监控流程,以确保产品安全;20年以来,欧发一直保持0重大责任事故记录,严格的执行成为了质量控管方法论。

严管控的质检流程:

原料成本分析:分析对标产品的原材料组成,并且对原材料成本进行初步核价。

工厂实地审核:评估厂商资质,并在合作前对厂商进行实地评分,合格方能合作。

产品标签审核:审查并确保产品信息的真实性和合规性,保证消费者的基本权益。

产品卖点审核:产品卖点以国家标准为基础,和产品经理一起探讨和测评产品,确定准确表达卖点内容,如低糖,零脂肪,环保材料的产品等等。并将所有技术指标记录在技术手册中。

第三方检测:每个产品上市前均有合规第三方检测机构如SGS出具的合格检测报告。此外,欧发也会加测常规检验指标外的其它指标,以核查是否有造假,掺杂或其它安全问题,例如牛肉产品检测是否含有外源DNA。

产品投诉处理:迅速处理包括客户投诉等质量问题,三天内予以回复,直至消费者满意。

内部审计:每月对开发流程进行内部审计,确保产品开发按公司规定有序进行。

上市抽查:产品上市后,也将对产品进行抽检,确保产品质量的一致性。对评分较差或问题较多的工厂会进行飞行检查,如不合格将立即停止合作。

法规更新:实时跟踪标准、法规和市场趋势的变化,分享信息以不断提高自己和团队的专业性。同时根据变化对产品的更替提出建议。

3.高鑫零售自有品牌的核心价值也包括对品牌的建设管理,和对内容传播的重视

  • 希望通过品牌建设来作为商业发展的驱动器。
  • 相信品牌是科学和艺术的结合。
  • 先进的品牌创造和管理体系,用品牌建设路径激发自有品牌的品牌力与生命力

在互联网时代,品牌需要优质内容同消费者建立情感共鸣,内容制作是与消费者沟通的桥梁,欧发希望通过输出出优质的、可以引起消费者共鸣的内容,激发消费者认同感,提高商品和品牌的传播力,在完成内容制作后我们采取多平台宣发,增加商品和品牌触点。

4.产品的包装设计

包装设计是最能直接触达消费者心智的手段之一,对产品的包装设计欧发也有一套完善的方法论。

  • 为每个品牌制定VI,强化品牌个性
  • 从竞对获取正向与负向的经验
  • 从市场获取灵感,并制成流行趋势

明确了核心优势的欧发在品牌发展的道路上收货颇丰。2021年1月14日,品牌年度盛典2020 Transform Awards Asia隆重开幕。欧发下属管理的好麦品牌,与全球知名集团雀巢咖啡、可口可乐、耐克、香格里拉、腾讯音乐娱乐等在内的上千个品牌激烈角逐,在112个奖项中脱颖而出,成为唯一一家零售商的自有品牌在Best Visual identity from the food and beverage sector(食品饮料行业最佳VI形象设计)评选中荣获金奖。

团队愿景与理念:

公司的产品秉承“打造自带传播力的自有品牌商品”的概念,即心智+美学+内容。品牌经营模式从原始的单纯经营产品转变为经营用户与产品的连接。

心智:即表达商业模式,品类,产品功能利益,社会效益。用独特的功能,极致性价比商品带来用户。

美学:代表品牌形象,用户体验,情感价值。用独立的灵魂吸引粉丝。

内容:打造商业内容,用户内容,使公司的文化得到广大顾客朋友们都认同。三者互相平衡,合力传播品牌美誉。欧发分享了他们开发商品的思维导图:


团队一直致力于为消费者提供更好产品和服务,更辛勤开拓与创新进取。正如上文提到的三大核心要点,以大数据为基石,客户需求为导向,以产品体验为目标,从设计到体验都具有心智,公司将其作为发展理念。

不论做任何事,欧发坚持应该先人后己,时刻把客户的困难放在自身利益的前面,努力做到服务客户的真挚初心,生产产品的一流匠心,审时度势的持续创新。同时欧发将成为世界自有品牌行业的专家作为团队使命


 

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