从缔造到升阶,酷开网络OTT营销生态让大屏价值开疆拓土

文|曾响铃

泉源|科技向令说

信息爆炸、预算吃紧的年月,广告业的竞争到了白热化的境界。

而在移动互联网、传统户外媒体猛烈搏杀时,一股新兴的广告营销气力在“不经意间”快速崛起——OTT营销最先成为许多广告主的选择。

AdMaster广告监测数据显示,2016年Q1到2018年Q2两年多时间里,OTT端广告投放量爆发性增进,曝光量增进近10倍,这个数据到今年仍在快速增进。

除了以电视、户外大屏为代表的OTT终端装备快速崛起,OTT平台的努力推动也功不可没。

最近,OTT细分领域领头羊企业酷开网络公布大屏指数,用指数的方式带来OTT营销的直接价值感知,并提出智慧营销系统,要实现OTT营销的“品效合一”。

酷开网络在OTT营销领域耕作多年,现在公布大屏指数,既可以看作个体的价值表达,某种程度上也是行业典型玩法的一次出现。

OTT营销生态价值“蓄势”,“品效合一”成为“待发”要害

事实上,“品效合一”在已往一直是不少广告人的追求,但真正能做好的并不多。

1、OTT的用户价值“既是桥头堡,又是诺曼底”

以手机、PC为代表,屏幕使用场景往往是私人的,是“私屏”。

与之对应的,OTT的终端场景则是“公屏”,以智能电视为代表,体现出场景化、分时段、内容指导、沉醉式体验等更庞大的用户特征。

PC+移动互联网时代,“私屏”的用户价值挖掘已经做到了极致,但“公屏”还存在大量待开发空间,从逾越有线电视的用户规模看,OTT的用户价值无疑是一座金矿。

用户价值既是OTT营销打下广告山河的桥头堡,又是它登入主流市场与传统电视、户外、PC、APP等并列形成多极款式的诺曼底。

2、OTT营销,生来就要解决四大难点

OTT营销平台已往有过许多运营动作,但从实践来看,这个细分领域生来就面临四大怪异的难点:

真正懂用户难:“公屏”下不是单一用户,用户画像难以精准确立;

精准投广告难:正因为用户难以正确定位,“正确制导”就缺乏节奏和坐标;

历程监测难:实时调整营销计谋、凭据市场反馈改变广告思绪,OTT缺乏监测系统;

效果评估难:到底投放效果若何,评价尺度险些从零起步。

这些行业痼疾,都成为OTT大屏价值释放的掣肘。

3、“品效合一”是最低要求,也是最高尺度

OTT营销自带有“品效合一”的基因:

一方面,作为“公屏”面向更综合的用户群体,大屏带来的直观视觉影响使得OTT平台十分适合作为品牌形象宣传使用,它与电视台广告有着统一场景下的某种继续关系;

另一方面,互联网头脑、大量的终端部署又使得OTT生而就是流量的宠儿,广告的市场效果转化潜力十足也备受期待。

以是,“品效合一”是OTT营销生来就有的要求,是最低要求。

然则,综合上述实践难点,品牌宣传、市场效果转化都面临许多问题,“品效合一”到现在为止仍然可以算是行业的最高尺度。

“品效合一”高难度答卷,酷开网络新智慧营销系统满分谜底是若何考出来的?

对应行业靠山与OTT营销需求,酷开网络公布大屏指数、提出智慧营销系统,其应答OTT“品效合一”高难度答卷的三个维度浮出水面。

1、万能闭环,各个击破

在大屏指数针对内部运营和广告主的高级用户版本中,酷开网络提供了万能闭环、逐个环节击破的投前、投中、投后系统化OTT营销计谋,这一切,都通过全历程数据剖析服务完成:

投放前:凭据广告主需求举行人群匹配,连系已有的指数和数据讲述,一方面可以为广告主天生专属其品牌和产物的定制化指数,另一方面在此基础上提供个性化投放计谋,不再只看流量就“无脑嫁接”;

投放中:与秒针共建监测系统,实现投放、触达、追踪的历程统计,一旦投放效果偏离预期,实时反馈调整投放行为,在这个系统中,依赖平安加密措施和前置性投放计谋,为广告主保证流量数据的真实可信;

投放后:生产后链路数据剖析讲述,吸取履历实现ROI优化,指导二次投放。

2、“知己知彼”,而不是“盲人摸象”

正如前文所言,OTT的特征决议它不如手机那样容易捉住单个用户的使用习惯、偏好,以是用户画像变得更难。

酷开网络的解决方式,实在就是“顺应形式”,既然是家庭场景,那就接纳家庭化而不是移动互联网普遍接纳的个人化用户画像方式。

通过对用户数据举行全量级整合、挖掘,酷开网络建设了400个维度的家庭场景化人群,700个维度、跨越30000个精细化标签,在此基础上引入了目的家庭“TH” (Target Household)观点,通过出现用户家庭分时特征和场景化特征,形成酷开网络独占的动态家庭用户画像。

直白地说,就是以家庭为单元形成数据源,这个数据源仍然基于个人用户的行为特征标签,凭据自有数据感知用户观影习惯、解读用户预期形成。

总的来看,酷开网络的动态家庭用户画像以动态视角将用户在分时细微场景中的画像沉淀下来,而其大屏指数用静态视角将用户在微观上的颠簸情形纳入到数据模型下举行剖析,一动一静实现了大屏场景下的“知己知彼”。

3、源生DMP“深入”,CDP“浅出”

OTT数据营销往往包罗两个部门:若何熟悉和触达用户,以及若何沉淀履历并连续赋能后续广告营业。

落地到数据系统上,就包罗DMP数据治理平台和CDP用户数据平台。

酷开网络的智慧营销实现品效合一,实在依托的也是这样的两大系统,只不过其玩法更进一层。

一方面,是源生DMP加倍“深入”。

酷开网络的动态家庭画像基于底层数据平台、营销平台、流动平台和运营平台实现了数据的资产化,其源生DMP数据治理平台的基本价值是将资产化的数据向上举行营业转化,完成广告的精准投放。

在“源生”特征下,酷开网络的DMP支持第三方监测、支持和第三方、广告主DMP的数据买通,正确投放的同时历程透明。这不只是让广告主更放心,事实上也是OTT营销要树立自己的公信力的必由之路。

另一方面,是CDP“浅出”。

酷开网络的CDP平台的职责主要,是其历久能力提升的依托,但在认知和操作上却十分简朴,只要是那些已往被证实有用的投放计谋和有潜在价值的用户数据,就将之沉淀到CDP平台,用户洞察、投放计谋指导以及效果量化评估三方面的能力都有了历久迭代进化的依托。

某种程度上,DMP决议战斗力,CDP决议持久力,OTT平台在全量数据精细化治理上能够“强者恒强”,二者都必不可少,而酷开网络已经领先一步。

从物理堆砌到化学效应,OTT营销生态若何实现从缔造到升阶

总体来看,酷开网络在改变已往OTT营销只有“物理堆砌”(以通俗电视广告、PC/移动互联网流量玩法头脑把OTT流量强行嫁接给广告主),而缺乏“化学反应”(让OTT用户价值与广告主价值真正融合)的状态。

而这是以OTT企业为主体的探讨,若是从平台来看,OTT营销必须解决“平台”都在面临的“生态”问题,这其中也同样有物理堆砌与化学反应的区分:

1、用户、场景等资源共同体能否转变为利益共同体?

OTT有大量终端装备,这些装备每一个个体都面临一个家庭,可能是2人,可能是3人,甚至可能7、8人;另一方面,广告主手里往往也有某些用户、场景资源。

这些器械若是只是用简朴的流量头脑堆砌起来,所谓OTT平台生态,充其量只是个资源共同体。

然而,评价OTT营销效果的,最终一定是用户、平台、广告主三方得利、三方共赢,成为利益共同体。

酷开网络的智慧营销方案,说到底是让平台生态的“资源优质”酿成“价值优势”,最终实现品牌与市场利益。

例如,酷开网络自有跨越4000万的全量用户观影行为数据,借助厂商数据、终端数据、同源数据等举行家庭关系的挖掘,能实现分钟级的场景识别和切换。

这些挖掘、识别、切换,又是开放共融的,源生DMP通过与广告主DMP以及第三方DMP相融合,OTT平台一直以来的数据割裂问题被解决。

最终,用户与家庭都是“活”的,不是纯粹的流量数字,营销能细化到定位到差别时间段、用户偏好、行业、小区的精准投放,实现“投其所需”。

2、手艺的标签,能否经得起市场的磨练?

酷开网络展示的智慧营销系统,从官方信息看,主要包罗如下几层手艺要素:全流量渠道监测、分层标签系统、AI算法赋能、数据模型剖析等。

在该系统推出之前,酷开网络已经举行了长达4年的手艺沉淀,这在当今互联网经济讲求快速奏效的时代,已经算十分漫长而耐心的准备期。

通过手艺赋能,酷开网络事实上完成了OTT营销领域首次引入数据驱动广告运营的模式,大屏指数是智慧营销的最后一张拼图,也是组合拳里的最后、最要害的一拳。

在这之前,其他OTT营销企业们不是没有手艺投入,但它们的问题就出在,AI、大数据、信息系统等各自为战,相互之间难以融合(物理堆砌),无法形成类似“智慧营销系统”的组合拳(化学反应)。

而毫无疑问,OTT高举手艺标签,只有相互融合了的手艺,才会获得市场认可。

3、用户价值治理能否上升到用户价值缔造

对OTT营销而言,挖掘用户已有价值是从0到1,而通过用户运营实现用户价值缔造则是从1到10的历程。

现在,酷开系统已经形成包罗首屏、搜索、视频等在内的24种广告位,此外,酷开网络还买通了线上与线下资源,在客厅娱乐、户外娱乐和购物娱乐等场景下都有结构,差别广告主能获得加倍量身定做的个性化OTT投放计谋。

OTT营销,眼光不能只盯着开机,也不能只盯着家庭,行使OTT在纵向贯串险些所有视听娱乐内容,横向贯串诸多大屏场景的优势,用户价值另有更大的缔造空间。

放大用户价值+缔造新的价值,大量内容、场景要素化学融合成新的平台生态,OTT平台生态完成从缔造到升阶的转变。

只要“公屏”OTT营销想要在主流广告市场获得与“私屏”APP广告营销一样的职位,这样的升阶就不会住手。

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【完】

曾响铃

1钛媒体、品途、人人都是产物司理等多家创投、科技网站年度十大作者;

2虎啸奖高级评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界谈论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)观点提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司流传照料。

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