为什么美国健身房能做月付费?

编者按:本文来自微信公众号“精练GymSquare”(ID:GymSquare),作者:Elena,36氪经授权发布。

作为美国大型俱乐部常用的会籍付费模式,按月付费,目前仍很难在中国大范围跑通。

从去年12月到现在,威尔仕实行了超三个月的月付费制度,但上海最早一批试点门店中,当下已无法寻到月付卡产品的推广踪迹。旗下徐汇汉光店内,电梯口的月付卡推广海报已经撤除,而从门店会籍的销售话术来看,推广重心已经全面转向长期卡。

很显然,短期会籍卡主导下的现金流运营受限,给威尔仕带来巨大挑战。

在众多施行月付制的综合健身房中,仅有以乐刻为代表的,在采用一种成本相对较低的方式发展——将经营权放至各地加盟商,显著降低了扩张带来的资金压力。

另外,就是超级猩猩、Shape等团课健身房,基于很强的用户粘性实现传统俱乐部难以达到的复购率,以满足现金流需要。

至于传统俱乐部开启月付制的并不多,而之所以要采用这种模式,旨在从原来的销售导向,转向用户服务导向。

每个月不到300元的花费就能享受到完善的健身房设施,这种「高价值低价格high value/low price」的运营模型,看起来能实现一笔很好的买卖——吸引更多圈层的消费者,增加健身房实际受益。

但类似的模式却很难在中国健身房推开。「不盈利」背后,存在着很多相关联的问题。

将月付制度相对成熟的美国市场作为对比,也许能找到很多参考答案。

美国健身房,都在做月付费

即使月付费制能带来更多的消费者,但如果很难产生再消费意愿,仍无法明显提高健身房盈利。

但从平价的Planet Fitness再到中端的24 Hour Fitness,大部分美国健身房,都靠月付制度来实现盈利。

更进一步来说,更是通过卖会籍卡实现增长。

作为威尔仕在美国的标的,豪华健身房Equinox截止2020年8月份在全美共有92家俱乐部,35万会员。会员每年在俱乐部的花费平均3500美元。

首次加入Equinox俱乐部的会员需要缴纳200-500美元的初始费用,每月会籍从185-500美元不等。如此算下来,从单店的基本会籍年花费2700美元,到全美通的高级会籍年花费5220美元,会籍收入占到了俱乐部收入的大部分。

不同的是,大部分中国健身房的主要盈利来源并不是会籍费用,而是私教收费。

根据精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》显示,47%的综合健身房在营收规模上,占到了全国健身房的83%,其中私教带来的营收占比43.3%,超过会籍收入。

这种营收层面的巨大差异,也让中国健身房和国外健身房,在运营模式上截然不同。

中国健身房内,会籍顾问人数超过前台和后勤人员总数。从加入俱乐部的初始消费,到后期的续卡、卡种升级都由会籍顾问完成。

■ SaaS系统Mindbody

在美国,不管是奢侈俱乐部Equinox,还是廉价健身房Planet Fitness,又或是精品工作室Barry’s Bootcamp等,从开店前选址、预售到开店后收费全部由SaaS系统完成。

SaaS系统看起来昂贵,但因为会籍收入的相对稳定,因此能减少对会籍顾问的投入、降低了销售人员频繁流动的风险、价格的透明性也能增加消费者的信任感。

尝到健身消费红利的中国健身房目前仍处在快速扩张的阶段,没有雄厚资本的支撑,预付费成为快速收拢投资的唯一出路。对现金流的需求也成为月付费难以推行的一个原因。

月付费健身习惯需要健身人口渗透率来支撑

尽管中国健身行业市场规模总体处在稳步增长期,但健身渗透率仍然处于2%的较低水平。

从《2020中国健身行业报告》来看,北上广深四大超一线城市占据整个中国健身市场的三分之一,健身人口渗透率达到将近10%;成都、重庆、杭州等15个主要城市同样占据三分之一的市场,渗透率在1-3%之间;而剩下的更多的相对下沉的城市,则构成了中国分散的三分之一健身市场。

从消费行为来看,中国健身消费者仍处于早期阶段。这是制约形成月付费健身习惯的关键。

■ 精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

即使对于有健身意愿的消费者,对健身器材和动作的不了解又是阻碍他们坚持下去的「拦路虎」。

“我也不知道怎么用那些器械,去传统健身房健身不如到团课类的工作室上上团课。”一位爱好团操的健身爱好者如是说。

身为创造利润的主力军,传统健身的教练们都肩负着沉重的业绩压力,给予会员健身器材使用指导通常是抱着推销私教课程的目的。摆在健身初学者面前的似乎只有两条路:购买昂贵的私教课程,或使用有限的器材进行有限的健身活动。

■ 团课健身

对于这部分健身频率较低、健康意识亟待培养的新用户群体来说,他们并不需要健身教练对自己身材或动作的批判,心理层面的积极刺激才是保证他们持续消费的主要动力。

只有体验到了健身活动的成就感、愉悦感,他们的内在动机才能得到刺激,增强他们对健身消费的认可度。

市场竞争和运营成本,也是限制月付制的原因

在中国,北京健身房规模为4811家,上海为5400家,广州为2276家,深圳为2480家。在美国,加利福尼亚全州健身房规模4612家,德克萨斯州为2663家,纽约为2655家。这组数据,来自精练GymSquare发布的《2020中国健身行业报告》。

以上数字直观地显示了一个问题,作为一个健身人口渗透率只有2%的国家,中国的健身房供远远大于求。

同时,近年来崛起的各类精品健身房正在以其更加精细垂直的定位、灵活的付费制度迅速瓜分市场,用户对自身的健身需求日益明晰,传统健身房的优势不再突出。

和市场供需不平衡一样另健身房运营者头痛的问题是高昂的运营成本,其中最大的一笔支出便是房租。

对比美国和中国,除了纽约和加利福尼亚的房租远高于国内一线城市外,其余地区的房租都低于国内主要城市房租。新冠疫情期间的封锁致使纽约将近一半的健身房倒闭或暂时关店,也说明了月付费制在高昂房租面前的脆弱性。

■ 疫情封锁期间的纽约健身房

不科学的运营模式、缺失的民众健身认知、高昂的运营成本也许能说明现阶段预付制的客观必要性,但这并不意味着月费制改革的难以实现。

综合看国内外成功月付费制健身品牌,他们都有个共同特征:准确的产品定位和优质个性的客户服务。

在《2020中国健身行业报告》中提到,中国健身用户中,人数最多的月收入区间在5001-8000元,占比20.5%,紧随其后的是10001-20000元,以及8001-10000元的两个区间,分别占比17.6%以及17.5%。

中高端俱乐部的核心用户是高收入、有毅力、有充分可自由支配时间的高端用户,而低成本健身房瞄准的则是收入8000元以下、毅力和时间都有限的绝大多数人。

■ 精练GymSquare《2020中国健身行业报告》

和高端的健身环境相比,中国健身房最稀缺的是提供愉悦的健身服务、培养用户健身习惯、增加用户粘度的能力。中国健身消费者需要的是真正关注用户身心健康的教练和课程,而不仅仅是「高大上」的硬件设施。

月付费制的本质是将健身服务的选择权交给用户,这意味着,不管是健身房还是工作室,都应真正落实「以用户为核心」的服务。要构建良好的生态模式,以盈利为唯一目标的健身房则必然会被淘汰。

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