上半年零售额同比增长17% 上海恒隆广场如何做到的?

上半年零售额同比增进17% 上海恒隆广场若何做到的?

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联商高级顾问团成员 郭歆晔
2020-12-08 15:52

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撰文/联商高级顾问团成员 郭歆晔

编辑/周松平

图片/项目供图

11月27日,上海恒隆广场力打造的年度盛典――“HOME TO LUXURY”艳服派对圆满落幕。

《联商网》在现场看到,今年的“HOME TO LUXURY”艳服派对上,上海恒隆广场携手场内近90个国际着名品牌,出现独家、首发、限量臻品及尊享互动流动,派对现场厚实的互动体验和臻选礼遇为所有来宾带来与别差其余尊享体验。

作为一场融视听盛筵、意见意义交互、先导型消费等诸多元素于一炉的主题流动,“HOME TO LUXURY”完善诠释了上海恒隆广场始终如一的高端定位,见证了又一年的特殊成就,强化了消费者对于上海恒隆广场高端、私密以及无与伦比的至臻体验的印象。

与此同时,作为海内最顶级的高端时尚购物派对,延续举行四年的“HOME TO LUXURY”已然成为上海恒隆广场的独占手刺,也成为中国高端消费人群的身份认同与深入社交的主要场所。

“HOME TO LUXURY”让人们看到了上海恒隆广场熟谙高端客群、又洞悉新兴一代市场新贵的垂直深耕玩法,也让外界再次聚焦这座海内顶级在光环之下的破圈经营之道。

克日,《联商网》就上海恒隆广场在后疫情时代的运营心法、消费解读、品牌调改、“HOME TO LUXURY”的营销计谋等问题独家对话了恒隆地产董事彭兆辉。

联商网:后疫情时代,随着国人出国削减,海内奢侈品阛阓营业额普遍上涨,上海恒隆更是其中的佼佼者,叨教上海恒隆若何看待疫情对海内高端商业的影响(详细同比环比)?随着冬季的到来,你们对防疫有何部署? 

彭兆辉:上海恒隆广场作为上海甚至天下压倒一切的专注于高端奢侈品的地标,在近期简直看到了海内高端消费增进的趋势。今年上半年,我们阛阓的零售额同比增进了17%,租金收入同比增进9%。

如您所说,由于疫情的影响,出国旅游受到了限制,主顾因此将奢侈品消费留在了海内。然而,对我们海内的奢侈品阛阓而言,则加倍需要注重若何将这一部门的客流加倍连续性地留在海内,我们从以下几个方面来制订计谋:

i) 加倍优质的服务:对于以往惯于在国外消费奢侈品的主顾来说,这段时间在海内消费的履历,让他们更亲身地感受到海内在高端服务方面的高水平以及细致入微的尊享专属体验,更有利于持久地将他们的消费留在海内。

ii) 与别差其余体验:现在的消费者除了着眼于品牌自己之外,加倍注重获得一些别人难以获得的产物和体验。相较于其他阛阓,上海恒隆广场聚集了各顶尖大牌的旗舰店和首店,时尚单品的货源异常齐全,而且有许多品牌选择在恒隆公布独家、限量和首发的商品,使得主顾在恒隆可享受到与别差其余体验。

iii) 个性化的会员体验:由于现今的消费者更追求个性化的服务与体验,因此,上海恒隆广场承袭“以客为尊”的宗旨,依托会员设计“恒隆会”这个渠道,与租户互助推出了一系列的会员流动,例如Bulgari、Tiffany & Co.等高级预览流动、Prada、Dior、Louis Vuitton等品牌的新品预览流动实时装秀、Piaget的马术流动等,为主顾提供款项难买的私密体验。除此之外,我们还拥有一个高度专业的贵宾体验专员(Member Engagement Specialist)团队,为高端会员提供一对一的服务,力图提升主顾忠诚度。

iv) 线上线下的互动:在疫情初期由于出行的限制,我们便加倍注重运用线上的渠道,在疫情舒缓之后,我们则加强了消费者在线上与线下的互动,通过线上渠道将客流指导至线下。例如,我们在业内率先推出了小红书平台并定期公布vlog,为主顾推荐最新单品;并在微信小程序上推出限时臻品板块,通过“线上预订,线下取货”的形式指导主顾至线下;9月,我们更正式推出了微信视频号平台,通过短视频的形式,增强与主顾的互动。

关于防疫部署,上海恒隆广场一直异常重视主顾的康健与平安,时刻关注疫情的转变,并订立相关的防控机制,能够在情形发生转变时,在物业治理上作出实时的反映,为主顾提供一个平安恬静的环境。对于冬季的防疫措施,除了连续保证阛阓及办公楼的空气过滤系统正常运作外以及举行准时清洁消毒外,我们在阛阓和办公楼入口处还设有柜台检测每一位主顾的体温顺康健码,视所有来宾的康健平安为首要任务。

联商网:上海恒隆是全市甚至内地坪效最高的购物中心,但其商业面积却是顶级购物中心中最小的项目,相对于同类项目通过集邮增添或升级顶级品牌数目实现业绩提升,只能螺丝壳里做道场的上海恒隆,为何选择在有限的面积里做大几大头牌的旗舰店(多层楼面上千平方米),而不是只管增添奢侈品牌数目?

彭兆辉:实在引进旗舰店、首店、全新观点店固然是我们的一大计谋,但我们也同时不停升级我们各楼层的品牌组合,进而提升高端购物的体验,以是实在从高端奢侈品品牌的层面来看,其数目也是连续增添中的,种类也在不停厚实中。

例如,引进了法国小众奢侈品品牌Moynat、欧洲着名奢侈品品牌Montblanc、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla等,厚实了奢侈品品牌的选择,例如于今年引进Brunello Cucinelli、Moncler、等奢侈品品牌的童装店。

对于引进旗舰店的计谋,源于我们一直坚持的是十分清晰的“HOME TO LUXURY”的定位,希望为主顾提供的是专属的、与别差其余尊享体验。

因此,我们在日趋激烈的市场竞争中,加倍注重若作甚主顾提供在其余地方难以获得的选择与体验。而这些旗舰店和首店的规格最高,货物的品类往往是最全的,而且不时地推出恒隆独家、首发或者专属定制的产物,有助于提升主顾对恒隆的黏性,主顾有足够的理由首选恒隆作为他们的消费目的地;另一方面,这也体现了顶尖的奢侈品品牌对于恒隆的治理和消费群体充满信心。

联商网:在这样的情形下,上海恒隆在品牌调整时,好比近两年的那些新品牌,承袭哪些原则/计谋,今年四季度及明年的调整偏向(重奢、小众品牌、潮牌、设计师品牌)?

彭兆辉:首先,我们的定位照样十分清晰的,作为引领高端生涯方式的时尚地标,连续引进国际着名奢侈品品牌一直都是我们的重点,而且我们希望引进首次在上海甚至中国亮相的品牌以及开设更多的旗舰店和观点店,好比今年,意大利高品质华美珠宝品牌BVLGARI就在恒隆开设了全新中国旗舰店,法国至臻珠宝品牌CARTIER也举行了旗舰店升级,接下来SAINT LAURENT、CELINE、FENDI也将举行旗舰店扩充。

同时,我们也注意到随着新兴一代客群逐渐拥有加倍壮大的消艰苦,相比于传统的奢侈品消费客群,加倍追求个性化的、与别差其余消费体验,因此,我们在今年也引入了一系列的高端的小众和设计师品牌,好比法国小众奢侈品品牌Moynat、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、意大利高科技美容品牌Overbeauty亚洲首店、东方雅致生涯品牌Shangxia限时店、泰国设计师品牌Poem、奢华鞋履聚集店The Glare(搜集Sergio Rossi、Aquazzura、Alexander Wang等着名鞋履品牌)等。

在第四季度,我们还引进了意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla的华东首店、加拿大奢华外衣品牌Nicole Benisti的亚洲首店以及欧洲高级滑雪装备实时尚穿搭观点店The Ski Project的中海内地首店等。

联商网:品牌层级及坪效己堪称极致的上海恒隆,要进一步提升营业额就必须通过种种营销及会员服务执行内涵式增进,请先容下恒隆闭门会员嘉年华举行的初衷及现实成效(营业额及客流环比同比详细数据)?

彭兆辉:如之前所说,上海恒隆广场十分注重为主顾提供与别差其余奢享体验,因而,我们希望能够为我们尊贵的会员打造一个私密的奢华派对,在携手品牌推出独家、首发和限量单品的同时,亦出现林林总总的互动流动。与此同时,几年来的“HOME TO LUXURY”艳服派对,我们都约请了海内外着名歌手、演员、艺术家、DJ等加入,亦有顶级时尚博主的介入,搜集了各界精英和时尚达人,让主顾不仅可以购买到在别处难以获得的时尚单品,更能够拥有一个全方位的私享体验。

今年是“HOME TO LUXURY”艳服派对举行的第四年,2017年配合资产优化设计的完工,阛阓环境、设施以及品牌组合都面目一新,上海恒隆广场为了给高端客户群带来耳目一新的购物体验,举行了第一年“HOME TO LUXURY”艳服派对,自此,上海恒隆广场凭借着这一高端定位,以邀约制的方式为尊贵的会员带来私密性极高的专享购物派对,亦成为了上海甚至天下奢侈品行业的一大盛事。

事实证明,这一年度盛事带来了显著的成效,今年流动当天,阛阓销售显示和会员销售数据更是破了纪录,我们今年也与场内近90个国际着名品牌,出现了逾100款独家、首发、限量臻品及40多个尊享互动流动,数目远超往年;包罗 、Cartier、Loro Piana、Fendi、Van Cleef & Arpels、Piaget、Celine、Dior、Roger Vivier等着名奢侈品品牌皆选择在恒隆推出独家或限量产物,其中不乏有品牌最新系列的首发,例如Gucci的“EPILOGUE”系列中与唐老鸭的互助款、Cartier的Clash de Cartier系列等。除此之外,虽然履历疫情,但上海恒隆广场阛阓部门的零售额从4月最先与去年同期相比已有增进,今年上半年,我们阛阓的零售额同比增进了17%,租金收入也同比增进9%。

联商网:闭场流动在海内异常少见,上海恒隆广场的闭场派对式营销流动到今年已是第四年,叨教相较于非闭场流动,闭场流动谋划与执行的特殊性及履历有哪些,或者说难点痛点及兴奋点是什么?

彭兆辉:由于闭场流动的宗旨是为了为主顾提供与别差其余惊喜与私密体验,因而怪异性与创新性十分主要。作为备受瞩目的高端潮水盛事,上海恒隆广场一直在探索高端客群的品味与需求。

每一年的“HOME TO LUXURY”我们都在不停地追求突破,继格莱美获奖歌手Alicia Keys在海内购物中心的首次献唱以及意大利著名艺术家Edoardo Tresoldi的艺术装置“Etherea”的亚洲首展之后,上海恒隆广场也连续关注逐渐壮大的千禧一代和Z世代客群,在2019年约请到风靡全球的比利时顶尖DJ Lost Frequencies携其成名作《Are You with Me》首次在海内购物中心强势登场。

而今年我们也约请到了中国最有前途的音乐代表人物之一、中国首位也是唯一一位获邀在全球最大的电音节Tomorrowland主舞台演出的Chace以及海内顶尖人气歌手,在流动当日为来宾呈献震撼音乐演出。

除此之外,每年的“HOME TO LUXURY”艳服派对,恒隆都与品牌租户举行深度互助,提前近一年与租户相同,今年更与90余家高端奢侈品牌配合出现天下甚至全球独家、首发或限量的时尚臻品及一系列的精彩互动流动,为受邀来宾缔造淋漓尽致的专属体验。

在流传方面,顺应新一代主顾的消费习惯及社交媒体生长的趋势,上海恒隆广场不停开拓新的媒体流传方式,每年我们都市约请多位顶级时尚博主通过广受欢迎的vlog和直播形式,融入目的客群的社交圈层,更亲身地与主顾分享“HOME TO LUXURY”的尊享体验。去年我们创新性地以微信小程序的形式出现派对指南,通过互动式导览,让来宾实时领会现场众多的独家产物资讯及流动信息。

同时,亦在业内率先开设小红书官方账号,通过行使小红书平台在时尚产物领域的壮大影响力,开拓一个更精准、有用的渠道与主顾相同。而今年,上海恒隆广场也率先开设微信视频号官方账号,与新生代客群、潮水引领人士、追求高品位生涯者确立全平台、多渠道的联系孔径,继续牢固自身奢侈品零售行业领军者的职位。

联商网:上海各商圈都在升级,南京西路、陆家嘴、徐家汇、虹桥等商圈都有不少高端购物中心,恒隆若何看待上海主要商圈及新高端阛阓的转变,恒隆和其他阛阓的差异化主要体现在哪些方面?

彭兆辉:对于我们而言,良性的竞争是好事,市场竞争从来不是一个零和游戏,而有利于商圈气氛,配合促进消费,提升业绩。

上海恒隆广场向来坚持十分怪异且清晰的定位――HOME TO LUXURY,在品牌组合上已与其他阛阓存在差异,即便是与拥有奢侈品品牌的其他阛阓相比,我们也拥有显著的优势,诚如之前所谈,许多顶级奢侈品品牌选择在恒隆开设旗舰店、观点店、中国甚至亚洲首店,这使得上海恒隆广场的奢侈品门店货物种类十分齐全,亦不乏恒隆独家、限量、首发的产物,对于现今追求与别差其余消费者来说颇具吸引力。

此外,上海恒隆广场还拥有一个十分完善的会员设计。相比于其他阛阓一样平常的折扣和积分换礼制度,2018年恒隆地产推出的天下性的会员设计“恒隆会”则加倍注重挖掘只有在恒隆能提供的、无价的专属体验,例如国际着名品牌一票难求的时装秀、私密晚宴、新品预览等。上海恒隆广场更打造了贵宾室The Lounge,这一仅对恒隆广场高端会员开放的专属私密空间更深度连结了臻奢品牌与高精尖客群,为品牌与主顾深度相同搭建了桥梁。除此之外,“恒隆会”亦在业内率先专门建立贵宾体验专员(Member Engagement Specialist)团队,开启为尊贵会员举行“一对一”的个性化服务模式,让主顾感受到无微不至的专享服务。

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